重新诊断：口子窖企业战略途径探讨

ble> 　　战略营销是什么？

　　如何界定企业独特的定位

　　——确定并培植独特的竞争力

　　如何对企业资源做出明确的取舍与运用？

　　——资源最小化，收益最大化

　　如何加强企业各项战术活动之间的配称性？

　　——长期平衡持续的盈利

　　决定一个木桶装水多少既取决于长板或者短板，但聚焦于缝隙大小的潜在价值远胜于长、短板！！！

　　审视角度

　　战略系统的认识

　　战略匹配的评估

　　战略节点的控制

　　白酒行业发展现状

　　1、市场总规模下降、行业产销量下降，口子窖如何逆风飞扬？

　　2、白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，逆水行舟，不进则退，口子窖应作何选择？

　　3、强者愈强，分化日显，口子窖未来的赢利点在哪里？

　　4、强势品牌的高端酒成为白酒市场的最大赢家，口子窖应该固守中低档，还是进取高端？

　　白酒行业发展趋势

　　1、行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中、高档白酒将是获利主体

　　2、中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势

　　3、品牌进一步集中，全国性名品集中为中、高档白酒

　　4、品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”

　　5、继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，白酒市场竞争仍将是几大名牌的“品牌战”

　　6、消费者品牌消费意识提升，“指名消费”现象愈发普遍

　　7、消费者走向理性、成熟，忠诚型消费者数量将大为增加。

　　8、随着人民生活水平的不断提高，健康保健意识增强，白酒低度化趋势将日渐明显

　　白酒行业营销现状

　　白酒营销浮躁病症状：

　　1、强力促销、广告轰炸、人海战术、概念炒作、哄抬终端、只重短期效益

　　2、品牌收割、品牌近亲繁殖、忽视品牌成长规律

　　高端酒营销误区：

　　1、捞一把就跑的投机心态、做中低档酒的传统思维、照搬低档酒的营运模式

　　2、人海战、广告战、终端战、追求速效的战术举措

　　3、无全面的战略规划、无长远的品牌战略规划、资源未经有效整合

　　大部分所谓的高档酒已经陷入了进退维谷的囚徒困境。

　　如果口子窖进取高端，制胜关键点在哪里？

　　战略性机遇：

　　1、从终端导向转为品牌导向

　　2、品牌的精准定位：口子窖进阶的突破口

　　古井贡的销售量远低于口子窖，因定位中高档，却位列白酒行业一线品牌；而口子窖，因一直徘徊在中低档次，虽然销量可观，仅能勉强进入二线品牌。在上海国际名酒城对国内文化名酒百强排名中，因对其定位模糊的酒文化表示质疑，坚决将其排除在外。

　　3、聚焦品牌价值塑造：口子窖提升附加值的不二选择

　　水井坊，品牌价值大幅提升，虽然量少，赢利却非常丰厚；沱牌曲酒，品牌价值一直没有得到有效提升，产销量不可谓不大，利润却薄得可怜。

　　4、资源整合、系统营销：口子窖未来的核心竞争优势

　　酒鬼酒，单点突围；娃哈哈，系统竞胜。

　　5、组织机构优化设计：口子窖持续发展的本源

　　农夫山泉、蒙牛、国美的成功关键是对人力资源的全面合，组织机构的最优设计，对人力资源和组织机构的整合、优化是最高级别的整合。

　　关于口子窖背景的几点陈述

　　面临的挑战：

　　1、面临不断上升的行业地位，是稳步前进，还是未雨绸缪，趁势高筑？

　　2、面对泛滥的历史文化标签，是否实施差异化定位，独树一帜，抢先突围？

　　3、面对行业整体利润下滑，是以市场份额为主，还是以赢利能力为强？

　　4、面临品牌家族化的普遍困局，是重蹈覆辙，还是系统整合？

　　检核：口子窖的企业战略是否清晰？

　　1、战略目标到底是什么?（分其一，还是只取老三，还是坐七望五？

　　2、战略目标是否和消费者需求相吻合？

　　3、资源应用能力和整合能力，是否能满足目标的实现？

　　4、直接竞争对手在哪里？是泛化——前八大酒，还是定向----直取汾酒？

　　潜在的机会：

　　1、市场定位空缺:

　　为何白酒缺乏深度忠诚消费者?说明消费者心智尚未完全占领？

　　2、品牌价值模糊

　　既然茅台、五粮品牌价值不可一世，为何新品牌还是获得成功？（水井坊，酒鬼）

　　3、系统缺乏整合

　　五粮液已经面临品牌整合的难题，可依然有那么多品牌在盲目出击。

　　但是：

　　?有机会并不等于一定能发掘（资源整合的重要）

　　?有机会并不代表一定能成功（战略匹配的关键）

　　?有机会并不表示一定能把握(战略节点的控制）

　　白酒企业成长模型——直面白酒行业趋势

　　一、白酒行业百强集中了行业70%以上的资产，完成了60%的产量，创造了近80%的产值和近90%的利税。

　　白酒行业的利润产生于——规模化、高端化、集中化

　　可以认定：

　　?##吨级以下——失去规模赢利能力

　　?低档白酒单价20元以下——丧失持续赢利能力

　　?品牌力正拷问着中国白酒品牌

　　二、白酒市场同样存在同质化现象，面临细分难题：

　　?传统的香型区分正被打破，价格区分逐步模糊

　　?特别澄清：目前市场细分的误区——文化酒、情感酒、历史酒

　　?是否存在第四、第五种细分的可能？

　　?是否存在白酒忠诚消费和非忠诚消费的细分？

　　?在商务酒和家庭酒之外是否存在礼品酒和收藏酒的细分？

　　三、商务餐饮酒仍将成为未来市场的主导，扮演白酒意见消费领袖的主角

　　1、值得注意的是：商务餐饮酒价格重心正逐步上移

　　五年以前：60元左右；现在：100元左右；未来两年：138元左右。

　　2、值得重视的是：未来商务餐饮酒的核心驱动力是什么？

　　合适的价格？品牌形象？口感？

　　3、值得思考的是：商务餐饮酒在未来几年的竞争重心放在哪里？

　　品牌价值的体现？主力消费人群的忠诚度培养？

　　四、白酒行业系统竞争时代的到来，昭示着真正品牌时代的来临

　　1、简单战术制胜时代的终结：贵州醇靠低度酒一炮打红；酒鬼酒用差异化异军突起；口子窖靠盘中盘杀入终端

　　2、系统战略竞争时代的到来：娃哈哈的启示！

　　本案对五粮液、茅台的案例不做评论（历史造就英雄），同样对金六福、浏阳河等新兴品牌不做分析（品牌体制的局限）

　　值得借鉴：

　　?水井坊：以整合取胜

　　?酒鬼酒：以差异取胜

　　?国窖1573：以聚焦取胜

　　?汾酒：以细分取胜

　　其他行业可借鉴的成功模型

　　1、农夫山泉：在纯净水市场中单独提出天然水的概念，挑起水的标准之争

　　2、艾格：通过艾格、艾格周末、艾格运动全方位锁定目标消费群

　　3、维多利亚的秘密：制造女人的欲望，引领时尚文化潮流

　　面临的问题：

　　1、威胁来自内部还是外部？

　　2、坐标在行内还是行外？

　　3、价值体现在品牌还是市场？

　　白酒企业战略规划方法探讨

　　本案主要是提出系统架构、思维方法及战略导向的几种可能

　　口子窖企业战略的四个重要问题:

　　1、是把白酒品牌做强做大，做深做透，还是关注中国酒业的现状和未来，布局设子？（白酒、红酒、保健酒）

　　2、组织结构、人力资源，是否能持续满足企业发展的需求？人力资源处于平庸循环还是价值循化状态？组织结构采取矩阵式组织结构,还是平行式组织结构？

　　3、企业平台如何满足不断发展的品牌成长？根深才能叶茂！（企业决策平台的统领、企业形象平台的传播、企业组织平台的支持）

　　4、企业的战略匹配是不得不考虑的重大问题：

　　现在利润来源：原有核心市场、原来核心业务是什么？

　　未来利润来源：新兴市场、新兴业务是什么？

　　口子窖企业战略的三大选择——机会选择

　　市场机会：

　　1、区域市场机会众多，有不少于100个适合业务发展的区域

　　2、细分市场定位机会众多，可预见的新兴市场定位不少于20个

　　3、产品价位选择机会仍然很多，价格空档随社会环境变化不断出现

　　口子窖的机会选择：

　　1、如何以较低的战略成本开发适合的区域市场？

　　2、如何精确定位进入可创造未来利润的商务城市？

　　3、面对不同档次的价格空档，是一网打尽，还是占取高端？

　　是以品牌定位为主，还是以市场定位为主？

　　口子窖企业战略的三大选择——资源选择

　　可用资源：

　　1、两千多年的悠久历史

　　2、“口子”商标为中国驰名商标

　　3、中国第三个获得“原产地域保护产品”的白酒品牌

　　4、南京、西安、济南、郑州、武汉等国内重点城市的强势终端

　　口子窖的资源选择：

　　1、显化还是虚化历史资源?

　　2、强化还是弱化地域资源？

　　3、深化还是僵化品牌资源？

　　是做中国的口子窖，还是做安徽的口子窖？

　　口子窖企业战略的三大选择——均衡选择

　　口子窖现有业务的战略层次应如何设计？

　　是否符合企业持续发展的需要？

　　?第一层面：重点扶持健康发展的现有业务

　　?第二层面：通过整合资源，实现利润最大化

　　?第三层面：面临市场机会，全面布局，局部出击

　　口子窖是循序渐进，还是超越半步？

　　推论：

　　?战略不明确等于没战略

　　?战略不部署无法实现战略

　　?战略不超越不会成为领袖

　　通常，许多企业遇到的战略问题都是这些看似简单又深奥的的哲学难题：

　　?我是谁？

　　?我在哪里？

　　?我要到哪里去？

　　?我能到达吗？

　　?我怎么到达？

　　?我如何持续的超越？

　　转圆石于千仞之山者，势也！择势而为，智也！－－孙子