观点篇 营销专家眼中的游击营销

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    专题：以小博大：游击营销渐入主流

怎样用游击营销建立品牌和客户关系？
游击营销是怎样产生营销效果的？
企业(或品牌)何衡量游击营销的效果？
游击营销活动一般是如何执行的？
营销人在实施游击营销时是否存在着风险？

    让我们一起来听听：纽约renegade营销公司创办人之一、董事ceo德鲁·莱瑟尔(drew neisser)、纽约interference营销公司ceo山姆·艾文(sam ewen)的真知灼见。

　　《成功营销》杂志（以下箭称《成》）：游击营销是怎样产生营销效果的？企业(或品牌)如何衡量游击营销的效果？

　　neisser:

　　游击营销活动必须让目标消费者喜欢它，让他们感觉到自己参与其中，让他们感到吃惊，不然就很难达到营销效果。

　　一般情况下，游击营销活动从一次让目标消费者记忆深刻的“一对一的邂逅相逢”开始，然后目标消费者会非常积极主动地来与企业(或品牌)的营销人员接触，建立长久的联系。我们总是将这种“一对一的邂逅相逢”称为“凿开冰山”的行为，但是其实接下来如何维持这种关系也非常关键。

　　ewen:

　　游击营销产生效果的方式和传统的营销方式完全不同。拿电视广告来说，尽管它是一个非常被动的媒体，但是我认为它仍然能对受众产生较强的影响力。游击营销却能让营销人用不同的方法对受众产生影响力。

　　游击营销更加注重通过心理学分析(psychographics)来划分和影响目标消费者。比如说我自己吧，我是一名32岁的商务人士，如果营销人按照人口统计学(demographics)来分析我的话，他们可能无法将产品销售给我。实际上我的兴趣非常广泛，我既热爱hip-hop和滑雪，同时每个月阅读两本小说，我收看的电视节目从《a&e传记》到《mtv》，这和人口统计学的分析可是完全不同。如果营销人想把产品推销给我的话，他们肯定要跟我进行私人的交流。

　　实际上，如果营销人和目标消费者建立了私人的交流，消费者往往会认为他们非常特别，非常引人注意，他们会愿意将这些交流的信息传播给更多的人。这种从游击营销活动中得到的反馈是不可能从电视广告那里得到的。

　　我看到过一个统计数据，平均每个美国人每个月要看到17000条饮料广告；而我们的一个饮料客户的做法是，在炎热的海滩上送给游人免费的冷饮料。这种做法让它从竞争对手中跳了来。

　　衡量一次游击营销的效果需要较长的时间。如果游击营销中包含了促销宣传活动，营销人可以通过“促销编码”(promotion code)或者一个独特的url，或专门的800热线号码来追踪实际反映。营销人也可以通过实际销量的增长来衡量促销活动效果。如果游击营销中包含了品牌建设活动(brand building campaign)，营销人可以通过网站的浏览量或商店客流量来衡量营销效果。

　　《成》：游击营销活动一般是如何执行的？

　　ewen:interference公司拥有一个庞大的临时演员、模特和兼职学生的数据库，他们分布在全美各地。只要确定了游击营销活动的目标受众之后，我们会立刻从数据库中找到合适的临时营销人员。目前我们已经在全美65个市场上拥有了自己的兼职营销人员，这个数字还在不断扩大。

　　虽然目前大部分游击营销活动主要都集中在大城市，但是实际上我们认为这种方法在中小市场同样有效，而且更加容易引起消费者的关注，还会更加便宜。

　　《成》：营销人在实施游击营销时是否存在着风险？要注意哪些问题？

　　neisser:

       游击营销人应该避免“秘密行动营销”(stealth marketing)，这种营销方式虽然会让目标受众完全感觉不到自己正参与到一次商业活动中，但一旦败露，则让消费者有给欺骗的感觉。品牌建立中最重要的因素就是诚信。游击营销人千万不要做任何威胁和损害品牌诚信的事情。前几年采用虚假标题的促销电子邮件一度被很多小企业采用，现在大家都知道这些垃圾邮件严重破坏了企业的形象。

　　 ewen:

     游击营销的创意非常重要，但是营销人一定要注意营销活动的时机和活动的地点。在早上8：30递给赶着上班的人一杯咖啡是很不错的主意，但是如果这时候邀请他们参加一个小聚会，肯定会招致他们的拒绝和反感。游击营销人必须记住，永远不要打搅受众的正常生活，要了解营销的对象、他们的想法和他们的喜好。

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