但这个市场到底怎样，发展到什么阶段了，可能没有多少人能讲的清楚，大家都只觉得保健嘛，是将来发展的趋势啊，市场前景当然看好，甚至许多要进入的酒企老板认为，这个市场这么好，我原来就是做酒的，进入不是理所当然嘛，再说渠道、人员等资源都是现成的。但是，还是仔细掂量一下的为好，保健酒既不是保健品也不是酒，更不是保健品和酒的简单组合，按原来的思路做肯定是行不通的，尤其是在保健酒市场格局逐渐趋于明朗化的关键时刻，更应该看准了，否则难免一失足成千古恨。

　　一：保健酒是酒还是保健品

　　在目前市场上，保健酒有两种操作手法，或者可以称为两种思路或模式，椰岛鹿龟酒几乎完全按照保健品的思路运作，品牌主要定位在中老年人群以及礼品市场，销售上主走商超等渠道，在市场推广上高举高打，大打情感牌，其“父亲的补酒”的核心诉求深得市场认可，这种纯粹的保健品运作方式，在市场基础比较好的华东市场上独占鳌头，除此之外，茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等也是按照这个思路在运作。而近几年市场做的风生水起的湖北劲酒却完全是另外一种思路，他按照白酒的操作思路和运作模式来经营，以餐饮渠道为主要销售渠道，稳扎稳打，也取得了不俗的战绩，甚至在整体市场上风头盖过了椰岛鹿龟酒，其在许多地方餐饮市场的地位非常巩固。劲酒的广告宣传上虽然对其保健作用做了提示，但一直没有脱离“酒”这个基础，即他是在不断地在向喝酒的人群中灌输保健意识，企图从传统的酒类市场切下属于自己的蛋糕，比如其在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”以及“常饮劲酒，精神抖擞”的酒店POP等，无不把目标对准这个市场，和劲酒采取类似思路及运作模式的还有古龄神和无比古方酒等，后来白酒新秀金六福也学习模仿了劲酒在餐饮渠道的运作策略和模式。

　　椰岛鹿龟酒和劲酒是保健酒行业当仁不让的领头羊，他们的初步成功让许多人觉得好象就只有这两条路可走，其实，这两种思路或者模式并不是保健酒的全部，甚至可以说椰岛鹿龟酒和劲酒采取的这两种模式是因为他们比较特殊的原因形成的，而后来者再遵循这样的思路或模式只会让自己的路越走越窄。按照保健品的思路来运作意味着你将面临政府机构对保健品广告宣传的严厉监管和市场对其保健品功效的质疑，消费者对于保健品的需求是以功效为基础的，而在急功近利的操作模式下，很容易触及监管的雷区，尤其是消费者及媒体的质疑必然使得这种运作模式如履薄冰，难以持久，椰岛鹿龟酒的销售业绩下滑于此不无关系。而按照白酒的运作模式或思路无疑将从本来竞争就十分激烈的白酒市场中虎口夺食，再加上运作餐饮渠道的高投入和高风险，这更让后来者处于不利的地位。

　　总之，这两种模式必须突破，保健酒既不是酒也不是保健品，更不是保健品和酒的简单组合。正确的认识保健酒产品酒是给整个市场运作定一个基调，只有这个调定准了，后面的运作才能如鱼得水。

　　二：选择一个战略性区域市场

　　不可否认，保健酒需求的地区差异是非常大的，东南沿海地区消费者的保健意识远比西北内陆地区的消费者更为强烈，而且也更具有保健酒的消费习惯，比如华东地区消费者对低度的保健酒如黄酒等有很大的偏好，而北方的消费者一般喜欢高度的烈性酒，消费者对保健酒的接受和需求程度的不同造成了市场发展的不均衡，再加上由于工艺的限制，生产的弹性非常小，一旦摊子铺的过大，则难免秋冬旺季供不应求而春夏淡季产品积压，这既增加了运营成本，也为竞争对手的打击留下了了破绽。另外，各地消费这口味的众口难调也是一道难题，而口味也是消费者选择保健酒的关键因素。

　　这些特点决定了保健酒的全国性市场运作既没可能也不成熟，而且脱离大多数企业的实际，因为现在市场上保健酒企业的人才等资源都很难支撑这种全国性市场的运作。

　　在这种情况下，选择好战略性区域市场，建立自己的根据地具有特别重要的意义，因为这时的市场运作基本上都是开拓性的，消费需要培育和引导，如果步子迈的过快，市场地位难免不能巩固，最终都头来变成了为他人做嫁衣。

　　总之，保健酒市场的运作是一个持久战，消费者的消费习惯的改变非一朝一夕所能改变的，再加上产品本身的限制，保健酒目前还不大适合聚饮，很难营造聚饮的氛围，消费者对保健酒口味的接受也是一个相对缓慢的过程，所以像湖北劲酒在湖广地区、致中和和椰岛鹿龟酒在江浙地区一样，选择好战略性区域市场，建立自己的根据地是非常必要的。

　三：提供适合市场需求的产品

　　这似乎是个老生常谈的问题，但对于保健酒却是至关重要的，因为保健酒一般都是在先有配方的基础上生产出来的，它往往考虑的是营养保健而不是风味的问题，这给保健酒的勾兑造成了困难，使得保健酒的稳定性是一个非常复杂的问题，尤其是中草药和新资源生产出来的酒，未知的成分较多，在短期内往往很难解决成品中出现的浑浊和沉淀问题，而这使得消费者对产品本身产生怀疑，据业内某媒体调查，大约三分之二的消费者对保健酒的真材实料有怀疑，甚至认为现在的保健酒大都粗制滥造，对保健酒不相信，而在保健酒的消费者中，大约三分之一的消费者认为，保健酒酒色不好，口感不好，质量不稳定，饮用没有安全感。

　　保健酒的品牌形象至关重要，消费者对保健品的不信任就是前车之鉴。

　　其次，保健酒的消费都有饮用量上都有明确的规定，而根据白酒进行照猫画虎的包装，对于保健酒来说偏大，它不符合保健酒的消费习惯和特点，从目前的市场表现来看，300毫升以下的小包装更符合保健酒的消费特点，这也能同时争取到更多的消费者，取得更多的销售机会，另外，对于保健酒而言，小包装的利润率也比大包装要高。

　　四：多渠道渗透：快速提升市场份额

　　渠道通路是目前市场上最乱的一块，但这同样是最具决定作用的一块，尤其对于保健酒而言，其在区域市场上竞争优势主要就体现在在渠道通路上。

　　首先，保健酒的市场培育和消费引导工作远没有完成，许多厂家在努力取得销售业绩的同时还必须推进这个工作，对于这个工作，除了广告、促销等市场推广措施外，终端的渗透也是一个重要的方面。因为对于保健酒而言，可以通过餐饮终端的推广和渗透来提高产品的试饮和品尝，而大卖场等现代终端不仅是礼品酒的销售主力，同时也是品牌形象展示的绝佳舞台，只有不同性质的终端互动起来，形成相互促进相得益彰的局面，市场的推广才能事倍功半。尤其在现在这个信息混杂的消费环境中，传统的广告媒体等推广手段效果很难保证，而且投入产出周期越来越长，这更突出了局部市场上占据了一席之地。

　　其次，多渠道渗透也是快终端在产品推广中的地位和价值，以至于许多从来只抓终端不做广告小品牌也在速提升市场份额的必然选择。对于保健酒目前的市场现状而言，市场份额的意义远比其它时候来的重要，因为保健酒消费的大环境还没有营造起来，这时存在很大的网络效应，即消费的的人越多大家越喜欢消费它，尤其在餐饮市场，这个特点更加突出，因为在这些场合，酒还担当着沟通媒介的作用，因为只有大家都知道接受的东西才能满足这种需要。为了进入这种良性循环，进行多渠道渗透推广也就是最好也是最见效的选择之一了。

　　总之，使得多条渠道互相推动、又承担不同角色，快速提升品牌的市场份额，在区域市场上取得竞争优势，这是决胜未来的基础所在。　

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