乳品行业消费者消费行为及心理研究二

四、WHEN：在什么时候购买和使用？ 消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才可以在配送时间上进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。目前牛奶的消费一般有以下几个重点购买时机： 1． 周末：现在很多家庭由于工作的关系和大型超商的发展，往往一周才会进行一次大量的食品采购，当然可储藏的牛奶也是必需品之一。 2．  早晨：目前很多早餐工程中都含有牛奶销售，而且也有很多人养成了早晨喝牛奶的习惯，比如学生和单身上班族，还有早晨锻炼的老人等。 3．  晚间：很多牛奶饮用者都有晚上喝奶的习惯，而且由于早上工作关系，很多人在晚间购买一些食品，另外一个就是晚上酒店的餐饮奶也使晚间成为牛奶消费的一个重要时段。 五、HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者（heavy user）、中量级消费者（medium user）、以及轻量级消费者（light user）。了解了消费者的销量分级，就可以在产品诉求上更有力度地针对主要消费者。牛奶行业由于其产品特殊性（保质期一般较短，而且由于产品工艺和包装的不同，保质期也会不同），同时，由于消费人群和饮用人群的不同，在购买数量和频率上也有所区别。如下表：   消费人群 产品类别 保质期 购买频率 购买数量 高端家庭消费 需冷藏保鲜类乳品（高端产品如屋顶奶） 冷藏3~15天 一周1~2次 量大 普通家庭消费 中高端产品（利乐枕等） 冷藏3~30天 一周1~2次 量大 普通单身上班族 中低端产品（利乐包/枕、百利包） 储藏类冷藏7~45天 直接饮用类（早餐）即饮 一月1~2次 量中 都市单身白领 中高端产品（屋顶奶） 储藏类3~15天 直接饮用类一般为利乐包（但是重新鲜品质） 一周1~2次（一般不每天购买即饮产品） 量较小 环保 食用量总的来说较小 学生 中低端产品（利乐包/枕、百利包） 储藏类15~90天 直接饮用类（早餐）即饮 储藏类一月1~2次 直接饮用类一周4~7次 量较小 但是部分学生有储藏习惯 早锻人群 中低端产品（利乐包/枕、百利包） 直接饮用即饮 生活有规律，几乎每天购买 量最小   六、WHAT：消费者购买或使用什么品牌/产品？ 在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择作成中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但在购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素），在乳品行业中，鲜奶的营养是消费者非常重视的，但是因为对每个品牌而言，营养已经成为必备属性，虽然重要，但在购买考虑上却不具有决定性，反而相对与产品的新鲜程度而言，换一种方式就可以获得决定因素，如本地品牌可以以新鲜为基点诉求从生产到餐桌的时间很短。所以，在了解消费的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会导致营销努力的方向与沟通语言的设计。乳品行业中消费者的重要因素如下表：   产品属性 重要程度 新鲜 60.5 营养丰富 54.3 来自无污染的草原牧场 51.5 纯天然的 28.1 口感细腻柔滑 27.9 口味纯正 19.8 奶源优质 18.6 牛奶的颜色是白色 10.0 采用最新的加工工艺 8.3 采用先进的保险包装 7.9 闻起来奶味很香 5.7           此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还必须跟中他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty）。   七、HOW：如何购买和使用的？   在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择 有很大的关系。在牛奶行业中，主要的几种购买情况如下表：   购买方式 购买人群 购买地点 说明 家庭购买 家庭主妇 一般为大型超商 一般为组合购买，即在一周用品的购买过程中同时也购买牛奶 储藏购买 家庭主妇 单身上班族 学生 一般为大型超商或者是邻近的教大超市 一般为周末购买，数量较大 定时购买 学生 早锻人群 早餐车或雪柜食品店 早餐的定时购买 定奶 家庭定奶 学生定奶     随机购买 青年为主 任何终端     八、小结：消费者行为研究的作用     消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，它可以为以下个方面的研究提供支持： 1．    品牌形象以及品牌管理 2．    产品定位 3．    市场细分 4．    新产品开发 5．    产品定价 6．    分销渠道的选择 7．    广告和促销策略的决定

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