XX品牌消费者消费行为及心理研究
时间:2005年11月09日 作者:佚名 点击:
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消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。
谁买？为什么买？在何外买/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOW MUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。
一、WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
1． 谁是我们的主要消费者？
了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运动 到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。
XX主要针对的消费人群是15岁~30岁之间的具有一定消费能力的中高层消费水平的人，性别主要为女性，职业主要分布在城市白领、学生（大学生为主）、时尚青年、自由职业者、“飘一代”等拥有比较高艺术生活品位，注重生活质量的人群。15~30岁的时尚人群可细分为两个段：15~22岁，22~30岁。15~22岁基本上是学生一族，他们喜欢流行音乐、偶像剧、动漫，他们喜爱名牌，喜欢另类潇洒，他们希望去追寻自己想要的生活、理想。
22~30岁基本上是上班一族。他们努力工作，希望事业上有所成就，收入也颇丰，对他们来说，生命不只是工作，他们有自己的兴趣爱好，对一些新奇事物十分感兴趣。
但他们的共同点就是：虽然有时很无奈，但仍然崇尚自由与解放，爱独立独行，推崇改变、创新。希望实现自我价值的满足。 2． 谁参与了购买决策？ 购买决策是一项复杂 的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程就在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析： 发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人 影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。 决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：消费或使用该产品或劳务的人 3、XX消费人群及决策者 作为休闲食品的消费和XX的品牌定位以及消费人群的定位，我们可以比较容易地分析出，本品牌的目标消费人群中可以很明显地分出两个类别：一种是时尚变化型，他们很容易接受新的事物，也很容易改变自己的选择，最重要的一点就是要让他们觉得适合他们的身份，所以他们的购买往往是随着周围人群的变化而变化，但是又比较容易引领购买潮流，形成自我个性。这类消费人群主要集中在15~22岁的年轻人中。另外一种就是注重品质型，这种人群在寻找到自己喜欢的产品，主要是品质和口感优良的产品后，就不容易改变，品牌忠诚度比较高，但是比较不会轻易去选择新产品。这类消费人群主要集中在22~30岁的比较成熟的人群。 二、WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？ 消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。XX作为一个新兴品牌，在品牌认知和市场占有率方面都是从头起步，但是XX也仍然拥有自己很卖点，具体来说，消费者购买XX品牌产品的动机基于以下几点： 1． XX食品作为多年从事东南亚市场OEM的生产厂家，在制作工艺上处于领先地位。 2． XX系列上市产品的口感在多次局部测试中，普遍反映良好，基本可以代表消费者的口味喜好。 3． XX系列上市产品作为日本传统美食以及皇室御品，本身就含有一种贵族气质。 4． 在品牌诉求上，针对日本风味进行宣传，可以吸引时尚的目标消费人群。 5． 产品包装在终端的陈列以及和消费者的接触面上有很强的冲击力，可以引起消费者的购买欲。 三、WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？ 就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、KTV等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。就销售渠道而言，在产品上市初期，为了确保产品的铺货率和直接管理，以及在价格和成本上增强竞争力，建议采用厂家直销模式。图示如下： 分销网络：厦门 四、WHEN：在什么时候购买和使用？ 1． 消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才可以在配送时间上进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。从各种休闲食品消费人群中符合本品牌消费人群定位的购买时间分析中，可以发现休闲食品作为非主流食品和即时消费食品，主要在于随机购买。具体包括以下几点： 朋友聚会：朋友在一起聚会的时候，作为茶或者其它饮料的配点。 娱乐时间：对于学生和时尚青年来说，他们喜欢娱乐节目，而对于上班族来说，由于工作的压力以及交际的需要，目标消费人群往往在夜晚进行娱乐，这也是一个购买的黄金时段。 周末：周末的休闲时光消费人群在进行休闲生活的时候很容易购买休闲食品，另外，周末进行购物的时候往往能够顺带购买自己喜欢的休闲食品。 傍晚：准备晚上的零食计划，或者在下午的工作中买零食缓解疲劳等。 其它的随机购买： 五、HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者（heavy user）、中量级消费者（medium user）、以及轻量级消费者（light user）。了解了消费者的销量分级，就可以在产品诉求上更有力度地针对主要消费者。休闲食品的保质期虽然都可以达到三个月以上，但是往往消费者都是进行即时食用，所以购买的数量比较少而频率往往比较高。在15~22岁的年轻人中，平均每周购买四次，而每次平均1~2包；在22~30岁的人群中，平均一周购买两次，一次平均3~5包。这里的数量是指不同品类的产品，而同种类产品的购买数量往往不超过2包。 六、WHAT：消费者购买或使用什么品牌/产品？ 在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择作成中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但在购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素），在休闲食品行业中，市场集中度比较高，购买率比较集中，呈现出巨头垄断状态。就厦门的市场而言，具体如下： 主导品牌：上好佳。从销售额和品牌影响力来看，上好佳拥有绝对优势，并且其系列产品均拥有很大的市场占有率。 外埠品牌：主要为洽洽和卡乐B 国内品牌： “丽丽” 、华美的“脆脆棒”系列 本土品牌：达利的“可比克” 总的来说，除了上好佳占有绝对优势之外，其它品牌比较均衡，外埠品牌主要集中在港台产品，而真正的跨国企业并没有真正进入厦门，但是福建的本土品牌达利也已经开始转向膨化类休闲食品，并且拥有一定的地理优势。 此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还必须跟中他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty）。 七、HOW：如何购买和使用的？ 在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择 有很大的关系。在休闲食品的购买过程中，很明显的特征就是随机购买，自己食用，或者是在朋友聚会和娱乐的情况下，由个人购买，集体食用。 八、小结：消费者行为研究的作用 消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，它可以为以下个方面的研究提供支持： 1． 品牌形象以及品牌管理 2． 产品定位 3． 市场细分 4． 新产品开发 5． 产品定价 6． 分销渠道的选择 7． 广告和促销策略的决定
22~30岁基本上是上班一族。他们努力工作，希望事业上有所成就，收入也颇丰，对他们来说，生命不只是工作，他们有自己的兴趣爱好，对一些新奇事物十分感兴趣。
但他们的共同点就是：虽然有时很无奈，但仍然崇尚自由与解放，爱独立独行，推崇改变、创新。希望实现自我价值的满足。 2． 谁参与了购买决策？ 购买决策是一项复杂 的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程就在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析： 发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人 影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。 决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：消费或使用该产品或劳务的人 3、XX消费人群及决策者 作为休闲食品的消费和XX的品牌定位以及消费人群的定位，我们可以比较容易地分析出，本品牌的目标消费人群中可以很明显地分出两个类别：一种是时尚变化型，他们很容易接受新的事物，也很容易改变自己的选择，最重要的一点就是要让他们觉得适合他们的身份，所以他们的购买往往是随着周围人群的变化而变化，但是又比较容易引领购买潮流，形成自我个性。这类消费人群主要集中在15~22岁的年轻人中。另外一种就是注重品质型，这种人群在寻找到自己喜欢的产品，主要是品质和口感优良的产品后，就不容易改变，品牌忠诚度比较高，但是比较不会轻易去选择新产品。这类消费人群主要集中在22~30岁的比较成熟的人群。 二、WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？ 消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。XX作为一个新兴品牌，在品牌认知和市场占有率方面都是从头起步，但是XX也仍然拥有自己很卖点，具体来说，消费者购买XX品牌产品的动机基于以下几点： 1． XX食品作为多年从事东南亚市场OEM的生产厂家，在制作工艺上处于领先地位。 2． XX系列上市产品的口感在多次局部测试中，普遍反映良好，基本可以代表消费者的口味喜好。 3． XX系列上市产品作为日本传统美食以及皇室御品，本身就含有一种贵族气质。 4． 在品牌诉求上，针对日本风味进行宣传，可以吸引时尚的目标消费人群。 5． 产品包装在终端的陈列以及和消费者的接触面上有很强的冲击力，可以引起消费者的购买欲。 三、WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？ 就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、KTV等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。就销售渠道而言，在产品上市初期，为了确保产品的铺货率和直接管理，以及在价格和成本上增强竞争力，建议采用厂家直销模式。图示如下： 分销网络：厦门 四、WHEN：在什么时候购买和使用？ 1． 消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才可以在配送时间上进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。从各种休闲食品消费人群中符合本品牌消费人群定位的购买时间分析中，可以发现休闲食品作为非主流食品和即时消费食品，主要在于随机购买。具体包括以下几点： 朋友聚会：朋友在一起聚会的时候，作为茶或者其它饮料的配点。 娱乐时间：对于学生和时尚青年来说，他们喜欢娱乐节目，而对于上班族来说，由于工作的压力以及交际的需要，目标消费人群往往在夜晚进行娱乐，这也是一个购买的黄金时段。 周末：周末的休闲时光消费人群在进行休闲生活的时候很容易购买休闲食品，另外，周末进行购物的时候往往能够顺带购买自己喜欢的休闲食品。 傍晚：准备晚上的零食计划，或者在下午的工作中买零食缓解疲劳等。 其它的随机购买： 五、HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级消费者（heavy user）、中量级消费者（medium user）、以及轻量级消费者（light user）。了解了消费者的销量分级，就可以在产品诉求上更有力度地针对主要消费者。休闲食品的保质期虽然都可以达到三个月以上，但是往往消费者都是进行即时食用，所以购买的数量比较少而频率往往比较高。在15~22岁的年轻人中，平均每周购买四次，而每次平均1~2包；在22~30岁的人群中，平均一周购买两次，一次平均3~5包。这里的数量是指不同品类的产品，而同种类产品的购买数量往往不超过2包。 六、WHAT：消费者购买或使用什么品牌/产品？ 在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择作成中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但在购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素），在休闲食品行业中，市场集中度比较高，购买率比较集中，呈现出巨头垄断状态。就厦门的市场而言，具体如下： 主导品牌：上好佳。从销售额和品牌影响力来看，上好佳拥有绝对优势，并且其系列产品均拥有很大的市场占有率。 外埠品牌：主要为洽洽和卡乐B 国内品牌： “丽丽” 、华美的“脆脆棒”系列 本土品牌：达利的“可比克” 总的来说，除了上好佳占有绝对优势之外，其它品牌比较均衡，外埠品牌主要集中在港台产品，而真正的跨国企业并没有真正进入厦门，但是福建的本土品牌达利也已经开始转向膨化类休闲食品，并且拥有一定的地理优势。 此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还必须跟中他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty）。 七、HOW：如何购买和使用的？ 在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择 有很大的关系。在休闲食品的购买过程中，很明显的特征就是随机购买，自己食用，或者是在朋友聚会和娱乐的情况下，由个人购买，集体食用。 八、小结：消费者行为研究的作用 消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的，它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义，它可以为以下个方面的研究提供支持： 1． 品牌形象以及品牌管理 2． 产品定位 3． 市场细分 4． 新产品开发 5． 产品定价 6． 分销渠道的选择 7． 广告和促销策略的决定
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