珍味酸奶上市推广方案
时间:2005年11月09日 作者:佚名 点击:
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一、定位
1、市场定位：
光明整合派派，使得光明得以进入派派较完善的渠道网络，大大丰富了派派连锁店的产品结构，上半年原味老包装相继改版，容量也减少至150毫升，并推出了浓浓酸奶和辣味酸奶，且取得了不错的效果，而派派在市场上又以“酸奶专家”为居；在市场上的其他酸奶品牌中，扬子江一直都将酸奶价格定位在1.1元左右，对市场带来了很大的冲击。宾佳乐作为湖南一个老品牌，酸奶一直被消费反映为质量不稳定，包装较差，而在价格上又没有优势。为了抵御其它品牌的攻击，改变现有产品结构，研发了珍味酸奶，以求在品质上取胜，并通过提升了一个档次的包装以及一系列的市场运作，达到对整个酸奶市场冲击的目的，使得宾佳乐在市场竞争中取胜。
2、产品定位：⑴、价格：1.5元。
⑵、目标消费群体：大众群体，老少皆宜，以酸奶的消费群体为主。
⑶、销售定位：购卡为主，零售为辅。
⑷、通路：连锁、零售网点、送奶到家。
商超由销售中心拟订商超进场合同，以保证零售价不低于1.5元/杯
二、价格定位：
产品名
区域
出厂价
连锁店价
网点价
零售价
月卡价
珍味酸奶
市内
1.05元
1.10元
1.20元
1.50元
40元/件
珍味酸奶
市外
1.05元
1.10元
1.10元
1.50元
40元/件
三、新产品上市时间：市内：8月8日
市外：8月18日
四、新产品上市短期营销目标：
1、网点铺货率：
连锁店：100%；网点：85%；超市：80%以上。
2、老顾客产品尝试人数：8月28日尝试人数达到5万人以上。
新顾客产品尝试人数：8月28日尝试购买人数达到2万人以上。
3、产品结构占有率：8月底以前达到15%。
4、短期销售目标：至2003年9月1日前销售10000份/天。
五、营销传播策略：
1、传播主题：好酸奶，不一样的感觉。
2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽
六、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化：
1、媒体策略的制定：
⑴、前期以平面为主
选择媒体：潇湘晨报
形式：硬性广告（1期）+ 软文宣传（2期）
A、硬性广告： 1/4版。
内容：珍味酸奶配合宾佳乐鲜奶平面形象画面；
好酸奶，不一样的感觉；
宾佳乐珍味酸奶8月8日隆重上市；
上市地点，产品卖点、上市活动形式等
B、软文宣传：
作为湖南乳品健康系列报道的形式出现，分为2期，每篇为1000字左右，占据版面主要位置。
第一期内容为：宾佳乐上市以及营销背景；宾佳乐珍味酸奶的特性
二期内容为：宾佳乐珍味酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。
采用连续报道的形式，增加两篇软文的连续性。
⑵、电视媒体：
在新产品上市前后以现有宾佳乐5秒标版广告原型制作一辑广告，在现有广告时间段进行5秒投放。
2、地面推广宣传：
⑴、印制宣传单张：
数量：60000份
内容：新产品画面、介绍、活动内容介绍。
发放地点：先在长沙发放，再在全省各地市发放
⑵、印制彩色横幅：
数量：200条。
内容：A、珍味酸奶包装。
B、好酸奶，不一样的感觉；
C、宾佳乐珍味酸奶：鲜、嫩、滑、爽
⑶、手绘POP海报（由各办事处自行根据活动书写）
⑷、制作一批酸奶展示小样，提升终端展示形象
数量：1000个展示水样
⑸、地面人员推广：
由各办事处、社区管理中心根据市场部提供的大体方案设计单点促销方案报市场部审定、备查，并由社区管理中心负责执行。
要求：由社区对现有网点销售情况、市场潜力以及结合光明派派的重点社区进行资料分析，作出详细的网点推广进度表，以提高产品的品尝率以及尝试购买率。
⑹、利用原有X展架制作一批珍味酸奶画面。（调10张给长沙）
七、新产品上市促销策略：
1、渠道促销：
要在这场与光明派派的商战中取胜，经销商的积极性必须要激发，因此，我们对经销商制订如下促销计划：
⑴、凡在8月份达到各管理中心指定的酸奶推广目标的经销商即奖励其展示柜（控制在2台）、微波炉（控制在3台）
⑵、经销商一次性进货100份返5份。
（3）对连锁店以及重要网点（由社区管理中心提供名单）在9月1日—15日抽取任意连续5天珍味酸奶的销量，并取每天平均数，由公司赠送相同数量的珍味酸奶给终端店。
2、终端促销：
⑴、社区：A、订一个月珍味酸奶赠送宾佳乐纸杯一套（40个）+杯托3个。
B、8月8日—8月28日在社区单点促销零售实行买四赠一促销。
八、新产品上市营销评估以及信息反馈过程
1、由市场部在每一周对整个营销过程中的所有信息进行收集再进行反馈处理。
2、由各销售部门根据市场实际操作的情况每周小结将营销节奏把握更好。
3、由市场部每半月对整个广告促销品的使用以及促销活动进行检查、评估并提交报告。
4、由客服中心每两天对新产品上市营销信息进行反馈，报市场部，再由市场部促销助理每周进行统计、分析，拟订报告，报液态奶营销部、新产品开发小组、社区管理中心，对问题进行处理。
九、推广费用预算：
1、电视广告：占用原广告计划时段，不计入推广费用。
制作费：2000元
2、报纸：硬性广告（1/4版彩页）、软文广告2期：25000.00元
3、写真（X展架）：48×40元/张=1920.00元
4、宣传单张：0.08元/张×60000张=4800元
5、彩色横幅（4色）：6.00元/米×3米×200条=3600.00元
6、纸杯以及杯托：4.50元/套×5000份=22500.00元（采购部制作）
7、买四送一费用：1.05元/份×500份×20天=10500.00元
8、渠道促销：展示柜及微波炉：3600.00元
渠道返奶：5.25元×100家×30天=15750.00元
终端促销：10000份×1.05=10500.00元
合计：100170.00元
十、新产品推广流程：
时间
具体事由
责任部门
7月20日
讨论修改推广方案
市场部提案
7月23日
制订媒体计划，宣传品设计制作计划，并执行，联系报纸媒体
市场部
7月24日
开始制作电视广告带
市场部
7月25日
开始制作产品水样
市场部
8月1日
分别发放新产品上市通知，促销通知
销售中心
8月1日
各业务助理联系进货
各业务部门
8月2日
各项广告物料、礼品制作完毕，并分发至各办事处管理中心
市场部
8月3—7日
各业务助理张贴手绘POP，发宣传单，悬挂横幅等
各业务部门
8月6日
经销商报数
各业务部门
8月8日
正式上市
各业务部门
8月11日
新产品推广意见反馈，并出具报告
市场部
8月15日前
新产品推广总结大会
市场部组织
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