厦门房产广告：解构还是建构（一）
时间:2005年11月09日 作者:佚名 点击:
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厦门房产广告：解构还是建构？
人类只是一棵会思考的芦苇。
米兰·昆德拉说过：“人类一思考，上帝就发笑”。思考最大的功劳就是培养了一群天才神经病，比如尼采和阿基米德，而如果不加思考，那么它的最大功劳就是培养了一群白痴。最需要思考的行业无疑是广告业，而最不加思考的却是部分广告人，如此一来，不加思考培养出来的“白痴”绝对不仅仅是指被广告百般蹂躏的受众了，即使还有一大部分有智商的人，在信息铺天盖地的今天，广告也以有史以来最让人受不了的速度飞快地发展起来，疯狂泛滥的弱智广告无时无刻不在冲击着人们的视觉和听觉神经。
如同演戏，人们无需真正深入后台了解一场戏是如何得以编导制作，然后出台的整个过程，大多数人只需要轻松地坐在台下欣赏已经出台的戏剧或电影，戏总有好有坏，观赏者或者获得了美的感受，也获得导致了胃酸做呕，且不从观众的角度看，因为无论如何，他们至少不要承受如婴儿在婴儿房中被人们指指点点的压力，如果观众面对的是一则广告，作为广告人，就会有一种被人掐住脖子的窒息感觉。
“这不是我本来想过的那种生活。这是一份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事，如果社会不需要我们这种人就太好了，可是需要的时候… …我会在”，这是著名广告人已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导的一番意味深长的话，也许这也是是所有的广告人工作心情的写照。
中国的房地产不断地发展，这是不争的事实，随着它的发展而更快发展的是房产广告，这里的发展从很大的程度上来说，是数量的增长，而质量却显得和整体发展那样的不相称。作为广告人，我不是想对自己的行业或者自己的作品进行刻薄的剖析，但是，我想，如果面对着广告的堕落仍然沉默的人就显得懦弱无知，所以，我要站出来，对广告说不！而作为一个广告人这样穿透灵魂的剖析，也会更具有深度和冲击力。
解构：十大死亡模式：
房产广告需要关注三个方面：相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。
1、 虚假死亡：
在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。广告的最基本原则也是真实，而房产广告更是如此，因为商品房消费，也许是很多消费者一生中最大的一笔支出，因此所有的消费者在面对买房时，都是慎而又慎的，他们往往会先通过各种途径去获取自己中意的楼盘的一些资料，而广告无疑也是他们获取商品信息、指导自己消费的最直接、最快捷的来源，几乎90%以上的消费者在决定购买商品房以后，最先开始留意并关注的，就是分散各处、各种形式的商品房广告，许多人的咨询、看房行为都是在广告的吸引下产生的。
在现代社会中，广告的作用是不可忽视的，触目可及的楼盘广告也成为都市一景，报纸、电视、路牌、灯箱、楼书……对人们轮番进行视觉与听觉的轰炸。在商品房销售中，开发商要面对的第一重考验，在很大意义上是商品房广告对购房者的吸引程度。因此，他们对自己产品广告的要求，也一定是精益求精、力求完美的。而现在的很多房产广告画面美轮美奂，广告语汇款款煽情，数不清的购房者因此遭受‘温柔一刀’。
一些宣传资料和广告中，不少开发商夸大事实，把“将来时”说成“现在时”。比如，把正在“征地拆迁”说成已经“三通一平”（水通、电通、路通、场地平整），把正在办理《商品房预售许可证》说成已经“开盘销售”，主体工程刚刚完工但不具备居住条件，却硬说成“现房迎客、旺地旺销”等。
虚假房产广告，应该休矣！
2、 快感死亡：
著名文人流沙河在听说成都被公认为中国第四城的时候说过，我只有五分钟的快活，然后就是疑惑。不知道各位房产广告人在创作的时候是否会有这样的经历，在接到一个单子的时候，开始了短暂的或者是漫长的大脑激荡，当一个想法在头脑中形成的时候，突然兴奋不已，真想如周星弛所说：“让我们立刻开始这段感情吧”，而往往在操作后的几分钟里，激情不再，因为越想越觉得其实这个想法很普通，后来索性放弃。
这样的情况往往是有很多方面的，有的时候的想法完全是片面的，从当时的切入点来说，确实很棒，但是在全面思考之后却觉得不妥，有的时候是偏离的，在表现形式上，觉得很有创造性，但是当看到策划方案的时候才发现偏离了主题。有很多广告未成型就已经死亡，这是广告人自己的扼杀；而另外一些广告虽然诞生，但是在观众的眼中，也许乍看之下，确实不错，而当你盯着它几分钟后，却发现找出了很多问题。
这类广告也许只有五分钟的快感，而快感之后就是无尽的茫然，然后死亡。
3、 复制死亡：
天下广告是一家？没错！中国的房产广告现在能有如此快的发展速度，广告界的交流无疑是重要的一个促进手段，特别是对于广告先进广告经验和手法的学习和引进，更是对中国广告的发展有着不可磨灭的作用。
鲁迅曾经说过，任何国外先进的东西来到中国之后却变了样。这句话虽然有失偏颇，但是却一针见血。我不知道安利在营销模式在国外风风火火，在中国却举步维艰的现实是不是中国国情下市场营销课题的导火线，但是这至少证明了一个事实，市场在任何时候任何地方都是无穷变化的。
克劳特的“定位”理论在国外风靡一时，在国内至今也仍然被广泛应用，所以在理论或者理念上，很多东西仍然是共通的，这也许是所有有涉及房产业务的广告传播公司都珍藏着几本经典的房产广告书目的原因。但是天下广告是一家，就必须要你抄我来我抄他？现在的厦门房产放眼过去，我怎么看着都那么面熟？有一些广告原封不到地从标志到画面，甚至是图案都进行复制，这不知道能不能证明厦门的房产广告和国际或者是和国内先进广告城市的接轨，反正我看着看着心中就产生了无限的悲哀。
4、 叫卖死亡：
除了叫卖，你还会什么？所有的厦门房产广告人拿着你们最得意的作品摆在桌面上扪心自问一下，你会得出什么样的答案，有几个人可以拍案而起，大声地说我还会什么什么。即使你敢大胆地站起来，那我问你，难道你还会玩创意？看看你们的东西，“最好的”、“最优越的”、“最尊贵的”这些字眼在每个楼盘上都使用，难道厦门的房子就真的都那么好，即使厦门的房子是已经是全国最好的，那么塔尖就真的可以容纳那么多的东西，即使可以容纳，那么在最好的圈子里，真的所有的东西都是“最”好的？
如果这种模式放在几个世纪以前，武大郎挑着烧饼，走街串巷地叫卖，还能引得街坊孩子的追随，而现在的这些房产广告，让我觉得似乎在高楼大厦间，武大郎挑着两个楼盘，大声地吆喝：“我的楼盘可能是厦门最好的房子”，也会引得一些多事之人看热闹吧。
现在的广告形式已经越来越多样化了，可是怎么还那么多房产广告让我怎么看怎么不合时宜呢。
5、 单薄死亡：
厦门的城市太单薄？它不象西安，有着缺了一个角的古墙增添了它的历史厚重感，也不象北京，有着几个朝代遗留下来的皇宫建筑群和中南海增添它的政治文化氛围，就特区来说，也没有深圳一样的熙熙攘攘和繁灯似锦，很多人说厦门是一个很适合生活的城市，也许一壶茶就过了一个夏天，这可能是厦门唯一的城市个性的表现，而我却越听越别扭，适合生活的地方就绝对不适合生存。从美学的角度说，北方人能写出长篇小说，而且风格一般比较粗犷豪放，因为北方的广阔平原无形中影响着人们的心理，而南方人就只能写一些小散文，小诗歌，风格也就比较内敛，象南方的牛毛细雨，南方的山水养育了婉约的人们。
中国三大城市（广州、北京、上海）的广告水平无疑是中国最好的，这和城市建设似乎也有很大的关系，那么，好的广告也难在厦门生存？这倒不见得，第八届广告节就在厦门办的红红火火，要是没有一点广告水平，人家能让广告节在你那办吗？所以，广告的水平是人决定的，厦门的城市虽然比较单薄，但是风景优美，环岛路上兜风望海，也可以体会博大境界。而如果厦门的房产广告始终还这么单薄，没有底蕴的话，那么就将一直走向死亡。
6、 泡沫死亡：
房产的泡沫其实是一个比较长期以来的问题，中国的消费水平发展远远跟不上飙长的房产发展速度，厦门的房产价格平均已经超过居民平均收入的6倍以上，一路提升的空置房率也是必须面对的问题，随之而来的，房产广告也呈现出疯狂泡沫的状态，今天哪里哪里的楼盘封顶了，哪里哪里的楼盘热卖中，还有一票一票的别墅群也疯狂地凑热闹，真不知道，厦门人怎么突然就变得向富豪似的，看着那么多铺天盖地的房产广告，厦门人真的个个都能住上豪宅了？
厦门的房产广告在一味的泡沫中构造着一个个销售“神话”，“超高的认购率”，到底有多高？“几千平方米的绿化面积”，到底有几千平方米？“十分钟的路程”，是不是真的就是十分钟，当买家入住后，不难发觉从家中坐车要到“某商业中心”时，所花的时间却是超过半个小时。“十分钟距离”的真正含义是：在路上没有其他车辆和红绿灯的前提下，以超过１５０公里／小时的速度狂飙，即可在１０分钟内到达“某商业中心”。
拿着泡沫广告，买泡沫。到头来，谁愿意为您买到的泡沫付出大价钱？
7、 脆弱死亡：
只有经历过一次恐慌你才会知道，这个给你提供小康生活的城市也许并不像你想象的那样固若金汤。一场有关疾病或犯罪的恐慌传言足以让你的生活乱成一团糟，并令你产生逃离这个城市的冲动。厦门也许并没有那么脆弱，厦门的房产广告也没有真正地发生过恐慌，倒是天津和武汉的房产广告一度因为朦胧而闹得沸沸扬扬。但是，这样是否就可以说厦门的房产很坚强，一直平稳发展？
有很多时候我在这个城市里，除了对街上的尾气感到愤懑之外，对遍布城市各个角落的房产广告却更为担忧和不安，因为我老觉得厦门的房产广告就象是一根即将断弦的琴，你或许自我感觉幽雅地在演奏，而观众也似乎很耐心地在听，厦门人的温文尔雅不会直接对你的演奏水平说什么，但是如果你突然断了弦，却总会引起一阵慌乱。
不管你有没有意识到自己的脆弱，不知道的人也就无所谓恐慌，而知道的人，也没有必要恐慌，因为脆弱也并不可怕，可怕的是不知道自己的弱点。如果始终不能认识到自己的弱点，那么相信大家都知道一句话：生命，有的时候其实很脆弱。
8、 强奸死亡：
在小小的太平洋岛屿基里维纳，遍布草屋的古老村庄里生活着卡图马族人，在甘薯节的时候男人们都收到警告，他们战战兢兢地想着怎样绕道而行；无论是大男人还是小男孩，已婚的或是单身的，牧师还是异教徒，只要是性机能健全的男性，都有危险。因为这里的女人们会强奸激怒了她们的男人 。除了岛上的牧师，没有人会谴责这种活动。
强奸无论如何都是不合理的，但是在基里维纳的卡图马族却是在丰收的时候一个特别的活动（只有丰收的时候酋长才允许这样），没有法律和道德的束缚，她们说，这和爱情和婚姻无关。在信息迅速发展的时代，任何人都无法避免广告的侵袭，走在厦门的街上，看到最多的就是房产广告，而最让人觉得窒息的也是房产广告，它们用着低级的手段和陈滥的措辞来强奸着所有人的眼睛和耳朵。从信息接受的理论角度说，这确实是引起记忆度的一个很好的办法，但是这样的办法未免有点不光彩。
很多人在说到广告的时候都会加上艺术两个字，难道这样的广告也是以艺术的名义？别玷污艺术。
9、 迷路死亡：
人如果真的是一棵只会思考的芦苇的话，我想广告人就应该做一棵会思考的向日葵。因为广告最重要的目标是引起销售，就房产广告来说，最重要的是帮助开发商卖掉楼盘，广告是给谁看的，做广告的人都清楚，那么广告就应该是时时刻刻紧跟着目标消费者的心理走，就要象一棵向日葵一样，跟着就象是太阳一样的消费者 。
可是，现在的一些房产广告却始终没有把好脉，消费者的需要应该说就是广告人创作道路的指南针，但是就有一些人什么都不顾，自己认准了一条黑道就往里扎。现在房产广告的表现手法应该说有很多角度，比如户型，比如地段，比如装修，可以有的广告公司偏偏要寻找更出色的所谓创意，近日，看到一个广告主要从“我设计”方面入手，开始一看，还寻思着想，难道我想买房，我就可以报个名，填个表，自己设计个草图，开发商就照着做不成，没想到是请了20余名客户代表（真的是否客户代表，我不得而知）参加设计方案的修改，我不知道这些代表是不是真的提了什么意见，或者意见有没有被采纳，且不论这些，区区20名客户代表就能表达我的设计意图？现在是一个讲求个性的年代，一万个人就有一万种想法，这种诉求，我实在看不明白。
也许不久，会出来一个房产广告，“我的房子，如丝般的性感”，不知道会不会有一大堆人拿着广告就直往那售楼处奔。
10、 低俗死亡：
广告界大有名气的戴着一顶象征性帽子的活宝曾经在《国际广告》评选了十大雅广告和十大俗广告后叫嚣“将俗广告进行到底！”我不知道他是什么心理，但是我认为至少有点神经病，如果能够雅，为什么偏偏要向恶俗发展，而且九牛不回呢？房产广告的目标消费者是有能力买房的人，除了一些爆发户之外，我想能够买房子的人总不至于是一些三岁小孩或者是没有任何文化水平的人吧，现在的人们在满足了物质的要求后，更希望能够超越物质，在精神上也获得愉悦感，而对于居住环境更是如此，房产广告就是通过艺术的手段把家蕴涵的深度体现出来。而现在厦门的房产广告却在用着同样的手法，对于住宅就是楼盘的精美效果图，放大，放大，再放大，一个在每个楼盘都出现的成功人士或者是白领女性，然后“富有、成功”，而店面广告就是一个钱币，或者一块金条，整个画面闪闪地发着俗气的金黄色光芒，“赚钱、赚钱”不停地嚷嚷。难道店面能够赚钱就非得弄个钱币，整个金条，住家住得舒服就非得上一个大大的效果图，让你看个清楚？而且这些效果图等到真正落成之后还要打多少折扣？
即使是走过很多地方的人都会觉得厦门人的素质比较高，但是为什么有一些房产广告人就这么看贱厦门人的欣赏水平呢？
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