《顶级品牌的视觉谎言》连载-2和轮子一起转动(2)
宝马（BMW）: 感悟汽车
品牌背景
宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。BMW公司最初是一家飞机发动机制造商，创建于1916年，公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。经过87年的发展，BMW集团目前成为全球最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商之一。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。
由在第一次世界大战制造飞机起家，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众，宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义，品牌是完全与众不同和社会阶层的价值体现，该品牌所倡导的是一种以技术卓越为导向的价值观，但它强调的是对汽车的感悟，从内在的功能到外在的设计，毕竟，宝马汽车对顾客而言最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。
无论在世界任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。
品牌定位和架构
BMW的品牌定位是专注于高档汽车和摩托车的制造商，一贯推行以高档品牌为本的营销策略。在整个BMW整个品牌系列中，集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个独立品牌体系，这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。
创意策略
1、精制设计
正如专家对宝马评论的那样，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中，宝马车的精细设计来自于专业人员的努力和才华。为了展示宝马的设计风格，1999年推出的四款系列广告，分别用手表、墨镜、打火机和笔从不同侧面诉求了宝马设计师在不同时间下的工作状态。
极品表现，个性设计，这是BMW品牌的风格，其中用一支笔来阐释BMW极品化的品质和设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。
广告（图一）仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系，文案起了画龙点睛的作用；“这支笔设计了汽车，反之亦然。”是笔设计了汽车，同时，亦是汽车设计了笔。创意在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，而且，汽车自身美仑美奂的设计还会影响到你生活的点点滴滴。
强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是宝马这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、品牌默默无闻的摩托车制造商，逐渐发展成为一个世界级知名汽车品牌。
2、含蓄的魅力
宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，在某种程度上，宝马成为30--40岁之间的中年男性事业有成的象征。广告（图二）创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“四十岁男性的魅力从何而来？”右图打开一扇门的汽车上方写着：“来自内在。”然后文案强调，男人从不停止爱车。
BMW品牌不仅代表着运动特性和卓越性，还包含了一种含蓄的表达方式。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟含蓄的男性和BMW之间形成的联系都是来源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质是透过内在的东西表现出来的，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。不同于奥迪和大众汽车，宝马汽车的品牌形象在广告创意中一直是保持着自己一种创意的品位，以此建立和维护自己走高端路线的产品定位。
3、X光透视
进入新禧千年，宝马推出了专为行家们设计的BMW Z8。其整体铝型材框架，高性能的V8发动机以及卓越的设计理念使BMW 507毫无悬念的成为大众心目中的最爱。该车由静止加速到每小时100公里只需要5秒种。很快，BMW Z8就成为运动型至尊系列车中的泰山北斗。与此同时，宝马也发布了一套系列广告，集中诉求其专业精神和精湛的技术。
强调技术至上的风格是德国文化的写照，也与宝马品牌的核心价值观——品质相密切吻合。为了表现对汽车品质极为关注，广告创意（图三）用X光透视的表现手法，分别用用一堆汽车的机械零件、螺丝帽、各种汽车修理工具，构成了的大脑、脊椎和心脏的图形。“大脑”诉求：唯一维护和包养你的宝马车的明智方式就是用我们的精心构思，用聪明才智建造汽车就是最好的包养；“脊椎”透视告诉受众，你心爱的宝马驾座配备有中心支持系统，就像人的脊椎一样它是整个宝马不可短缺的部分（图五）；“胸透”照片显示了每一根“肋骨”都是由汽车工具和零件构成的，，创意承诺我们是用“铮铮铁骨”来保护你宝马车心脏的(图四)。
创意形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着的都是汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就象关心自己生命一样，宝马品牌在生产者心目中就像人一样，是用心和情感来制造和维护。
创意元素
设计人员的书写工具，产品使用对象，修理汽车的各类工具、汽车零件和X光透视概念。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。
丰田（TOYOTA）：“通过汽车创造富裕社会”
品牌背景
在2003年全球顶级品牌排名榜上,丰田汽车名列第十一位,紧紧跟随在排名第十的奔驰品牌之后。在日本的2002年大型企业的品牌商标评选活动中，丰田汽车的品牌价值被评定为52264亿日元，在日本国内，丰田汽车的品牌价值金额由2001年的第四位上升至第一位。
创建于1937年的日本丰田汽车，在战后成功地推出一系列小型轿车，并且在60年代将自己的车卖到了美国的本土上，进入到70年代，一举成为全球最畅销的汽车。随着丰田汽车品牌的成长，80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域。丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为一个全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，丰田品牌也开始注重实现本地化，在塑造国际化品牌的同时，融入本地的文化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。2002年，TOYOTA成为继美国通用汽车公司、福特汽车公司之后销量位于世界第3的跨国品牌。
1964年第一辆丰田皇冠轿车出口到中国，今天，大约45万辆丰田牌轿车行驶在中国的大小城镇，虽然，丰田汽车远不如像德国大众品牌那样为中国消费者广为接受，但八十年代“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语却使中国人最早接受了丰田这个品牌。如果说，当年丰田品牌给我们留下的还只是一个和道路联系在一起的交通工具的话，那么，今天对很多期望拥有丰田汽车的消费者来说，这个品牌已经成为某种生活方式和自有精神的象征。
丰田汽车成为欧美老牌汽车的强有力挑战者除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学。其核心思想是，有消费者才有销售者，有销售者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。
对人类消费汽车以来最有意义的一件事是，丰田品牌附加值传递了一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。统观丰田品牌的发展历史，品牌延伸和在区域市场的扩展使得其理念和价值观得以沉淀为丰田最富有个性的品牌资产。
从1935年丰田AI型汽车试制成功，到上个世纪九十年代推出可以和奔驰、宝马相抗衡的顶极品牌凌志，日本丰田已经成为是继通用和福特之后的第三大汽车品牌。近一个世纪以来，丰田品牌的成功得益于它在技术方面的不断创新和独特的生产方式。首先是将生产和市场紧密结合起来，以需定产；其次，将品质管理落实在企业的每一个环节，而不仅仅是生产过程；第三，“价值流”概念，不是将不同产品和生产过程视为毫无关联的组成，而是一个有机联系的、持续不断的统一的整体，其中，包括了供应商和客户。
创意策略
战后困难时期，丰田成功研发出了一系列小型汽车，并击败了笨重而耗油的美国汽车。60年代研制的Corolla品牌不仅打入美国市场，而且，成为70和80年代最畅销品牌之一。80年代中期之后，丰田将品牌延伸至赛车、多用途车和高档豪华车系列，其中，最富有代表性的是驰骋在全球各个角落的丰田陆地巡洋舰（Land Cruiser）。从50年代丰田最早推出的Toyota Jeep BJ越野品牌，到90年代推出各个系列型号的Land Cruiser品牌，充分展示了“通过汽车创造富裕社会”的丰田品牌核心理念。
1、哪有不平哪有我
陆地巡洋舰是一部大型的4轮驱动运动型多用途车，驰骋在全球各个角落。1998年，首次亮相的100款取代了80款的主导地位，其特点是动力更强劲，性能更优良。无论驾驶在崎岖不平的路面还是市区道路，都能表现自如，的确是一台不折不扣的全天候四驱车。不过有时它也会给主人带来一些难堪。
这是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰的创意广告（图一），没有直接表现汽车强有力的驱动性能，而是用停车位的不同寻常的的景象吸引了受众的注意力。周围的停车位都是完好无损，惟独这一车位已经变得泥泞不堪，面目全非，看来车主也无能为力，为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力，每每汽车启动，强大的动力就无法避免地就造成了“破坏”。不言而喻，汽车从一开始启动就会产生如此大的动力，那么在行进中就可想而知了。
广告创意摒弃了常规的套路，不是用平坦的道路去表现丰田•陆地巡洋舰如履平地的个性，而是采取反向思维的方式，将理所当然平坦的停车位“破坏”成了与众不同的样子，从形式上改变了受众对传统意义上的停车位的认知，进而引起受众的注意和思考，这就是该广告创意的成功之处。用一处“烂”停车位间接地诉求产品所具有的独特个性，四个轮子的动力如何真实地展现在了你面前，在平地上都是如此不“安分守己”，那么，到了野外它更会表现得无拘无束，让你充分感受四轮驱动的自由精神。创意夸张幽默，巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起，并给读者留下充分的想象空间，丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中。
2、更远，更自由
1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车。为了突出这种车反应快捷灵敏的性能，丰田利用了一系列诉求其灵敏性能特征的创意广告。
时间回到2001年，在上海召开的汉诺威国际汽车展上，伴随进入中国市场的战略，丰田提出了“更远，更自由”的品牌推广口号，这则广告（图二）是最好的脚注。崇山峻岭之中，罕见人迹之处，一扇豪华气派的电梯门镶嵌在岩石上，显然这是一栋“高尚高层住宅”。为何主人可以在此山间享受如此豪华而现代的“洞穴”生活？高山环绕、怪石为邻，居者安能进出自如？
无须担忧无路可走，无论道路多么崎岖不平，哪里有人，哪里就有丰田陆地巡洋舰。只要拥有了它，你可以尽情享受生活的无拘无束，你可以住的“更远”，活的“更自由”。创意将城市高楼大厦中司空见惯的电梯门“安”在了一座山的岩石上。显然，主人把家安在此处是因为他拥有一辆可以征服崎岖不平道路的陆地巡洋舰。
将两件不可能联系在一起的东西放在一起，让受众产生疑虑和悬念，最终通过越野车这种特殊用途的汽车解决了“不可能”存在的问题。恶劣的地理环境反衬出了丰田陆地巡洋舰卓越的越野性能，枯燥说教式的“善于爬山越岭”的诉求被夸张而幽默的创意化解成了深刻而有趣的品牌记忆。
3、敏如蝎，快如风
上个世纪70年代初，丰田就推出了CELICA TA22型车。作为日本第一辆真正的特型车，CELICA是一款完全不同于以往的时髦型双门轿车，这款轿车的升级型又装备了高性能双凸轮发动机，在高速行驶时不仅运行稳定而且转弯灵活，表现出良好的综合平衡性。但从九十年代，CELICA就活跃在各种国际赛车上。一直充当跑车的角色的丰田CELICA，2000年又推出了全新丰田 CELICA ，外型充满动感及带有浓厚科幻味，不同于丰田其他车型的广告，其创意和它的外型一样冷俊而酷。
用一只刚要伸入鞋中的赤脚和一只藏在鞋里的蝎子形成强烈的视觉冲击，让我们正在为那只危在旦夕的赤脚捏着一把汗的同时，广告（图三）的标题提示我们：“反应象CELICA一样”。丰田CELICA车迅速和敏捷的性能通过人与蝎子的关系形象地表达了出来，CELICA车速度快捷、反映灵敏的特性停留在静止的画面但是反映在动态的想象中。整个创意中没有汽车的影子，在右下角有一句话：“车的前面是丰田标志”。
创意元素
丰田汽车公司是于昭和12年由丰田喜一郎（TOYODA/KIICHIRO）始创，因而品牌以他的名字命名。但是TOYOTA的罗马字母拼音却采用了TOYOTA，而不是他原名的TOYODA，这是因为TA 的发音听起来感觉比浊音DA好，而且用日本语的假名书写TOYOTA两字时，笔画也就变成了8画。
丰田现在用的标志启用于TOYOTA创立50周年之际，标志由椭圆形组成的左右对称的图形构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。
核心要素是丰田陆地巡洋舰停车场、高山、电梯门和藏在鞋里反应敏捷歹毒的蝎子，当然不要忘记加上一只赤脚。
：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn
沃尔沃（VOLVO）：“安全必须永远至上”
品牌背景
沃尔沃（VOLVO）品牌创立于1924 年，从一开始，沃尔沃汽车品牌就以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到1937年，公司汽车年产量已达1万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、料能源产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。
从1924年富豪品牌创建伊始，其创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson 就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”80多年来，富豪品牌因其产品定位为最安全的汽车而享誉全世界，VOLVO品牌已经称为安全的象征，也正是基于安全可靠的卖点，富豪建立了自己在全球汽车竞争市场上独一无二的品牌识别。由于在家庭轿车上取得了成功，富豪将品牌逐渐延伸至卡车、大巴和建筑设备以及海上和工业动力系统。VOLVO由家庭汽车起步，最终发展成为一个跨国集团的公司品牌，不能不说是品牌的精髓造就了VOLVO的今天。
“品质、安全和环保”构成公司品牌的核心价值，这三项要素充分体现在沃尔沃的每项产品开发、与社会的处理关系以及公司对待客户和员工的行为方式之中。
创意策略
以安全坚固而著名的富豪汽车，在其品牌的推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
1、“别针”好用更安全
1996年，在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的富豪汽车广告，美国评委Gary Goldsmith给予评价说：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西，都是传递信息快，并且到位无须费神去思考获阅读。”
这可能是最简单不过的汽车广告了（图一），当然，也是最富有创意的汽车广告之一。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。但是，创意的神来之笔就将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体，它打动你的不是视觉的审美，而是而是用你胸前的一枚极为平常的别针，重新演绎了VOLVO诞生以来对人生命的认识和审视，升华了富豪汽车的安全承诺，不是用语言。
人的生命价值是至高无上的，无论是小小的别针，还是豪华昂贵的轿车，一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针，因为它既有用且安全方便；同样，富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具，同时，它还象别针那样设计处处为你的安全着想，你不必担心不小心的“刺伤”。以小见大的另一诉求是，
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