爆果汽：谁来喝第二杯？

　　最近一位广告专业人士说了一句非常客气的话，“等等，这是成功的广告吗？”她是针对许多广告还没有得到市场的验证，仅仅在媒体上发布了就说是成功而言的，我觉得这句话说的非常及时。我们许多广告还没有在市场上得到检验，广告公司就着争着说我们的广告如何成功，如何精彩，难道客户的认可就是成功吗？当然不是，等等，这是不是早了一点。客户的认可只是一个方面，最后的成功还在于市场的成功。我们经常可以看到一个成功案例被到处宣杨，而在市场上并没有见到其产品的畅销。大部所谓成功的广告也就是产品刚上市场，市场的新鲜感与媒体的新鲜感给人造成的印象。产品倒底卖的怎么样？谁知道？另外，现在还没有一个严格管理方法，而广告成不成功只有企业自己知道，但一般的企业不会说他们卖的不好。

　　靠概念与出位的包装就能在市场上一炮走红，也仅仅是一个好印象，消费者还要关心口味，我不认为口味不重要，有人说，即使口味不好，消费者为了表示自己新潮也会去跟风，去适应这种口味，要我说这种情况只有一种状态下才会发生，那就是有一个强大的品牌影响环境，人人都认可，都在喝，而你喝不惯，这时你就会去适应品牌。而对于像爆果汽这样的新产品，没有任何品牌积累的产品，消费者的消费就是一种冲动，一种新鲜，结果是，要么再也不感兴趣，要么再喝第二杯，以现在的情形看，爆果汽显然是前者。

　　从爆果汽的出现可以看出，张海的年轻气盛有了注脚，爆果汽玩的就是一个新鲜，刚开始一定会受到市场的追捧。实际上这只是市场成功的第一步，消费者也只是尝一尝的心里，离市场真正动起来，还远不是那么回事。消费者的新鲜感一过，谁来接第二棒？有人喝第二杯吗？

　　接下来的问题是，消费者是喝口味还是喝包装？15-25岁的消费者，可以分成两个部分，到20岁是一个分界线，前者以喝口味的为主，因为这群人还不知道玩酷的人多，后者以玩酷为主，但也一定关心口味。另类包装赢得消费者的心里满足，引发他们对品牌的消费感，而长久的流行需要好口味的支撑，如果没有品牌内涵的注入，下一杯就不知道在哪里？

　　从 “爆果汽”给人的感觉来看， 它以热情奔放为主题，目标消费群锁定在15-25岁的城市青少年，以独特刺激的口感和超炫的另类包装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康的个性，从而给目标消费一个品牌承载。但当你喝完以后，没有一点刺激的感觉，与消费者想像的包装与内涵不统一，会怎么样？从这一点上看，爆果汽肯定是形式大于内容。

　　从操作手法上看，爆果汽虽然在口感上并不另类，但健力宝这一次在通路与终端上却做了细致的工作，与上一次第五季不同的是，此次健力宝没有搞什么饥饿营销，反而是非常重视这次产品的通路建设，广告与产品几乎是同时与消费者见面。

　　很明显，从明晰的产品线到准确的市场定位及有针对性的市场运作，健力宝想搞一个分类的市场，但爆果汽的内涵却很苍白，好喝吗？说不上，有营养吗？果汁几乎没有，全是汽水，与另类的形象不相配的是，一句土的掉渣的广告语，还倒处喝健康，喊刺激，不像是一个品类的。

　　不能否认，爆果汽的亮像赚足了眼球，而且赢得了好奇感与新鲜感带来的一定销售量。但我们一点也不能说它是成功的。我们只能说，张海们求新求变之心够大，产品求新，谋求市场的突变之心够伟。为了求证爆果汽的长远发展可能，我专门买了一瓶来品味，感觉口味无甚特别，甚至离我想像的另类之味相差太远，不知道目标消费群，20岁的小伙子是什么样的感觉，但可以确定的是，消费者的认识是，没有什么特别的，喝的只是包装的感觉。

　　爆果汽刚刚才上市几个月，说一举成功有一点夸张，只能说被关注。什么是成功的营销？于此有人提出来营销能不能有审计，通过营销的审计厘定真正的成功或不成功？但他提出的营销审计方法，与我想像的也相差太远，比如要建立开放性的学习性组织，营销客户的流程与监控，解决轻重缓急问题之法等，我理解的审计只有一个结果，就是看他们的销售表现，不是前期的监控而是后期的结果。在还没有看到结果的情况下，说爆果汽成功，整个就是一个笑话。可以称道的是爆果汽这一次扎扎实实做通路，认认真真做终端，针对“爆果汽”特定的目标消费群，对营销渠道进行切割，以一、二级城市场面，品牌旗舰店和校园零售点为主，传统渠道并进的策略。上市重点锁定核心一类城市，同时向二、三级城市拓展，配合KA卖场打入夜场(娱乐场所)：并在全国30多个重点城市的旅游景点进行布局，每个市场选择1—2个重点旅游风景区作为终端售点，使产品的新鲜感能及时得到发挥。在市场支持上，除必要的广告宣传如电视广告和户外广告外，健力宝还将在全国投放10万块店招和3万多台冰柜，对于北京、上海等重点城市还将配备车辆，使终端与另类的形象形成对照，从而产生销售。尽管如此，好通路也要搭载好东西，才可能走货。

　　可以肯定的是，爆果汽是一个单一品类的足子，不可能长线操作，与张海说的“爆果汽是我们享有绝对优势的东西，我们会将其作为一个长项品牌来推广”，并宣称“爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始，我们也要让世界尝尝中国的味道”，豪言只能听听来笑，爆果汽无论是苹果汁还是柠檬汁都没有什么核心变化，给人的感觉只是换了一个包装，而它的目标消费群，15-25岁这群人，品牌忠诚度极差，随时在变幻，不断的变就是他们的个性，爆果汽只有不断推出新口味，新包装，或者在此基础上不断推出新的品牌认同感，才可能有长线的可能，说不定最后弄的疲于奔命，仍然追不上消费者的变化之心，再来个以不变应万变，那谁再买第二杯喝呢？

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