会诊：中国足球与中国营销的通病

　　一、足协官员必读：

　　2002年，对于中国的众多球迷来说，是值得庆贺和难忘的一年。在这一年，中国国家足球队，第一次闯进了世界杯赛圈，圆了几辈人、几十年的世界杯之梦。

　　然而，当我们带着胜利的喜悦和民族的自豪，踏上韩国世界杯之旅后，结果却是那样的难堪：一场未赢，一球未进，一分未得。中国队被率先从小组赛中淘汰，令中国亿万球迷伤心不已。

　　真有些“出师未捷身先死，长使英雄泪沾巾”的感慨。

　　然而，与我们同处东亚的日本和韩国，在这界杯赛上却大放异彩。日本进入了十六强，韩国进入了四强。这是他们历史上的最好成绩，也是亚洲球队历史上的最好成绩。他们的辉煌与我们的惨败形成了鲜明的对比。

　　论硬件，我们不差；论经济收入，中国足球员的收入水平可与世界比美；论球迷人数中国最多；论联赛历史我们比日韩都早。可我们就是遇韩不胜，遇日不赢。我们已沦为了亚洲的三流、世界的末流球队。

　　我们到底差在哪里？

　　我们差的不止一点，但最主要的是理念和环境，是急功近利和短视造成的。

　　球队成绩不好，不去了解问题的症结，不去寻找解决的办法，唯一的一招：换主教练。

　　主教练换了一茬又一茬，一个又一个。国产的土教练有，进口的洋教练也有；实战派有（以施拉普那、徐根宝为代表），理论派有（以霍顿为代表），两面派也有（米卢，已卸磨被杀），但就是没有一个合适的，中意的。

　　中国足球，依然不知道自己走哪条路：是技术型呢，还是力量型？现在仍然没有定论，仍然在苦苦探索，仍然在不能进步的怪圈中苦苦挣扎。

　　反观日、韩两国，很少去换主教练。他们的风格十分明显，日本走的是技术型，从他们的打法上，可以看出巴西、阿根廷等南美球队的影子；韩国走的是力量型、速度型，从它们身上，明显有着欧洲球队硬朗的风格。

　　足球打法如同博弈，如同象棋，没有谁大、谁小，谁好、谁差之分。只要根据自己的特点，确立了自己的风格，吸收别人的长处，照样可以胜利，可以赢球。这就如同象棋中的车可以吃卒，卒也可以吃车一样的道理。

　　而中国足球却不然，重金请来的主教练，在三个月、半年或一年的时间内，球员对他的足球理念才刚刚入门，风格还没完全形成，威力还没有完全显现，足球官员们已经不耐烦了。一看成绩不理想，他们不是去深究细节，不去探讨是球员基本功的问题，还是理念的问题，还是教练能力的问题？

　　唯一的一招：换主教练。

　　主教练换了，成绩还不理想，就只能怨球员。

　　中国足球在这换来换去中和在怨来怨去中度过了几十年，仍然是不见长进，彷徨徘徊。

　　建议：

　　1、 找个懂足球的人管足球。

　　2、 足球官员应多一些耐性，少一些火气：多给主教练一些时间和空间，等他们的才艺全部展示完，再赶走不迟。

　　3、 多一些远见，少一些短视：不要为了暂时的利益而放弃长远利益。

　　4、 多一些主见，少一些彷徨：只要理念一致，就应大胆的支持主教练的风格和方法。那样，我们的足球才有希望。

　　二、企业老总必读：

　　由中国足球的现状，想到了中国许多企业的营销状况。

　　许多企业的老板，在业绩不好时，想到了找一家企划公司或找几个营销经理，贯之以营销总监、市场部经理的头衔，许诺各种权力。

　　可当营销总监或市场部经理，找出问题，准备大刀阔斧解决之时，财权没有、人权没有、物权也没有。

　　当对机构进行调整，对产品、渠道、终端以及广告等策略进行改变时，又违背了老总们固有的思维模式和方法。当营销部门需要其它部门给予支持时，哪个部门也不配合。

　　这样，来回折腾几个月，风格没有形成，策略没有执行，细节没有到位，大限到了，绩效考核不理想，怎么办？

　　老板一句话：“换”。

　　一个换字，换掉了市场总监、换掉了市场部经理，换掉了营销人员。

　　过去的营销人员换了，新的营销人员上了。几个月又过去了，效果还是不理想。于是，老板感叹，好的营销人才真难找啊！

　　好的营销人员真的难找吗？

　　我熟悉的一家葡萄酒企业，一年内营销总监换了四位，市场部经理换了8个，到头来，还是苦苦挣扎，苦苦寻觅，营销业绩一塌糊涂。

　　到底是营销经理的能力问题，还是其它方面出了问题？

　　当今社会的市场竞争，已到了惨烈的程度。一个产品进入市场参与竞争，毫不夸张地说不亚于一场战役。营销总监是参谋长，但不是司令员，其他人员是营长、连长、战士，企业的其它部门是后勤供给。整个企业是一个有机体。

　　某一个环节出了问题，都有可能导致战役的失败。

　　只要经过了科学地论证，缜密的研究探讨，从而制定的策略，不要随意去改变，确立的战术不要轻易去否定。

　　只要调查准确，计划周密，策略正确，战术合理，执行到位。我想赢得胜利是水到渠成、顺理成章的事情。

　　最后，我给企业老总们提个醒：

　　成功也好，失败也罢，都是暂时的。我们不要轻易去下结论，不要轻易去换人。

　　因为战役的胜利与否不是一个人的问题，是系统和机制问题。应当将更多的精力放在分析、讨论上，放在分析问题、解决问题上。

　　因为，你最终需要的是最好的解决办法和最好的经营结果，而不是一个营销人。

　　王祥西先生,新品上市营销专家，MBA，山东营销学会常务理事，济南博弈智点营销策划公司执行董事。曾服务的品牌有“隆力奇，熊猫手机，南极人，雪龙人，福建蓝天食品，五粮液，中国石化”等20多个著名公司。其专长是营销策划和营销管理，培训项目主要有《如何成为成功的业务人员》和《销售才是硬道理》等课程。联系电话: 13188892235，电子邮件: ceowxx@163.com

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