品牌经营：跳出传播误区

建立营销全过程的品牌管理体系品牌经营的误区 

　　1、 为品牌而品牌

　　·不管如何运用品牌才能给企业带来效益，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来再说，而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。

　　2、 忘了品牌生存的基础

　　·认为企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），最终造成品牌的萎缩。

　　3、 品牌建设成为大企业的专利

　　·在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有资金投入，可是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。

　　4、 品牌管理静态化

　　·所谓静态化，是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。

　　5、 过度依赖传播的外在表现

　　·正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用，其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。

　　6、 品牌管理成为空架子

　　·大多数企业只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具体负责的几个人了解品牌的状况，而品牌的建设是需要营销全过程关注的，缺乏了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。

　　1、 众多好品牌为何衰落？

　　·过分注重品牌的外在表现和传播炒作，但品牌的根基却很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。

　　2、 为何菲利浦.考特勒说“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”？

　　·品牌价值存在不同层次，降价可以引发游离在不同层次之间的消费者的品牌转移。

　　·价格也是品牌价值的重要内容，降价所引发的购买增长或许是品牌价值的回归。

　　·品牌建设需要考虑竞争环境，在同等的竞争条件下，降价是超值的表现。

　　3、 为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?

　　·重视了品牌管理的流程，但缺乏正确的品牌策略方向

　　·过分注重外部表现形式而忽略了内部管理

　　4、 小企业能否建立品牌

　　·小企业不能建立品牌的说法是基于对品牌长期建设和大量资金投入的理解，品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金，小企业在发展过程中完全可以通过品牌建设来获取销售增值，而无须投入大量资金。

　　5、 农村市场能否建立品牌

　　·农村市场往往意味着低端市场，其特点就是消费水平低、品牌意识薄弱，因此很多企业认为在农村市场谈不上品牌建设，但是对于一个长期在农村市场销售的产品，能下定论说它没有品牌吗？对品牌建设的理解不要仅仅注重品牌形式上的表现，更要注重品牌赖以生存的基础。

　　6、 低价格能否建立品牌

　　·往往认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的，是否品牌就意味着高质高价，其实品牌代表的是消费者满意，而价格本身也是满意的内容之一，即便是低价低质，但只要符合某类消费群体的利益，也有对它认同的消费者。  

　　1、 以营销的观点管理品牌

　　·营销的观点就是不要从品牌本身来思考品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。

　　2、 营销全过程的品牌管理

　　·不要将品牌的管理集中于传播表现上，那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向，品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程，它存在于营销的整个发展过程，要真正对品牌的内涵进行管理。

　　3、 着力于以品牌提升销售和企业价值，而不仅仅是为品牌而品牌

　　·不要再使品牌成为一个好看的空架子，品牌的价值就是提升销售，就是为企业增值，不要将品牌的长期建设与短期销售增长割裂开来，品牌建设是项见利见效的工作，而不是费时费钱的活。

　　1、 品牌的管理组织是品牌经营的保障，必须要建立合适的品牌管理组织形式，将品牌经营纳入一个系统的框架。一个规范的品牌管理部门应该承担以下职能：

　　（1） 规划职能

　　·对品牌的结构、发展方向、现状分析、发展策略等方面进行系统的分析和规划，确定策略思想和策略目标，使各项工作都能有条理地开展。

　　（2） 执行职能

　　·按照品牌的策略规划安排具体的实施工作，负责与相关部门沟通或下发指令，要求完成规定的品牌建设工作，并对实施效果承担责任。

　　（3） 监控职能

　　·负责对品牌的发展状况进行跟踪评估，掌握品牌各项指标的具体表现和品牌的总体发展趋势，然后从中发现潜在的问题，并及时加以解决，确保品牌的健康成长。

　　（4） 研究职能

　　·对品牌建设的各项方法进行分析研究，从创新的角度来挖掘品牌建设的机会点，包括品牌思想、品牌结构、品牌定位、品牌概念、品牌个性、品牌表现、品牌实践、品牌价值等。

　　2、 品牌管理部门与其他部门的互动是做好品牌管理工作的关键

　　（1） 品牌管理部门与市场策略规划部门的互动

　　·掌握整体市场的战略规划思想和目标，以此确定相应的品牌战略规划，同时向市场部门传达品牌的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。

　　（2） 品牌管理部门与产品研发部门的互动

　　·定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势的资料，同时提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

　　（3） 品牌管理部门与传播部门的互动

　　·向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素，使其在品牌表现形式和传播策略的执行上充分符合品牌整体策略的要求。

　　（4） 品牌管理部门与市场调研部门的互动

　　·通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。

　　（5） 品牌管理部门与质量管理部门的互动

　　·定期协同质量管理部门检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定的状态。

　　（6） 品牌管理部门与销售部门的互动

　　·向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

　　（7） 品牌管理部门与财务部门的互动

　　·向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，并作为一项重要的财务指标反映到企业的资产表上。 

　　1、 产品与品牌的共生关系

　　·产品是品牌建设的基础，而产品本身也是品牌的载体，品牌的精神都将通过产品传递给消费者，产品提供的利益又进一步提升品牌的价值，可以说，产品和品牌是一枚硬币的两面，他们是互为一体的。

　　2、 品牌的产品基础

　　（1） 品质

　　·按照品牌的战略定位要求，实施相应的质量管理体系，在确保顾客满意的前提下采取最经济的的品质控制方式。

　　（2） 形态

　　·在外型、式样方面满足顾客的需求，例如宝洁舒肤佳香皂的“狗骨架”形状，就充分考虑了消费者抓握的方便性。

　　（3） 性状

　　·在口味、颜色、气味、声音、触摸、成分、感受等方面满足顾客的需求。

　　3、 产品的品牌基础

　　·包装：除了对产品物理性质上的保护以外，最重要的就是对品牌形象的传播和品牌价值的体现，因此要反映出品牌的符号、图形、色彩等要素。

　　4、 产品研发中的品牌管理

　　·研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌体系，以及在品牌体系中所处的地位，最后还要了解品牌的思想和内涵。

　　·在品牌思想和内涵下，研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素，以做到和品牌相对应。

　　·品牌管理人员要将品牌的发展状况以及长远规划提供给研发人员，而研发人员也要经常与品牌管理人员进行沟通，以保证产品研发方向的正确性。

　　5、 产品生产中的品牌管理

　　（1） 品质的控制

　　·将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。

　　（2） 包装的要求

　　·是对产成品进行包装的要求，包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容，使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。

　　（3） 品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。

　　1、 价格是品牌价值的最重要部分

　　·品牌建设的目的就是使品牌价值能顺利实现，而价格就是品牌价值的直接反映，消费者是否接受品牌，最根本的就是看消费者是否接受品牌的价格，因为只有消费者肯付出代价，才证明品牌是被认可的；同时这又意味着在消费者心目中是否认为品牌价值等同于品牌价格，否则就不能产生交易。

　　·品牌价值的大小与价格的高低没有关系，无论品牌采取高价策略或是低价策略，也无论品牌采取降价策略或是涨价策略，只要最终落实的价格与消费者对品牌价值的心理认同一致，就不会影响品牌价值的实现；只有当价格变动使消费者对品牌价值的心理认同发生偏差，才表明品牌价值受到了损害。

　　2、 品牌的价格定位

　　·价格定位意味着使品牌价值与消费者心目中的心理评判价值相吻合，也就是说价格是消费者导向的，所有品牌的价格定位都是为了夺取消费者心目中的认同，使其产生“物有所值”甚至“物超所值”的感觉。

　　3、 品牌的价格策略

　　（1） 价格层级策略

　　·根据消费者需求和品牌的结构，制定价格的高、中、低层级策略，从而达成品牌的战略目标和盈利目标。

　　（2） 价格变动策略

　　·价格变动的依据有：供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等，由此来决定品牌是否该降价或涨价，但最终的立足点都要落在消费者对品牌的认同和品牌利益的实现上。

　　4、 品牌资产管理

　　（1） 品牌资产管理的重要性

　　·品牌是企业的战略资源，其本身是有价值的，并由此构成了品牌资产，品牌资产管理就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。

　　（2） 品牌资产管理的作用

　　·使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估。

　　·使品牌的价值数字化，便于控制和评估。

　　·充分体现品牌的价值，只有当品牌成为资产，其为企业增值的重要性才能被重视。

　　（3） 品牌资产的要素

　　·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌商标、品牌专利等。 
 

　　1、 客户品牌的概念和内涵

　　·品牌有不同的层次，在品牌到达消费者的过程中，任何一个环节出问题都将影响品牌价值的实现，渠道中的经销商就是很重要的一环，如果不能取得他们的认同，品牌价值是不可能实现的，而如果取得他们的认同，即便品牌缺乏消费者的认同，品牌价值也能在一定程度上实现。这种认同可以理解为“客户品牌”。

　　·经销商客户对某个品牌的认可，将决定着该品牌在通路中的影响力，在国内的批发市场中，不乏众多经销商认可的品牌，市场覆盖率也较高，可惜的是没有将这份认同感转化为品牌的价值。

　　·没有建立客户忠诚度的品牌，即便是拥有消费者忠诚度，也处于一种危险的状态，例如旺旺尽管消费者忠诚度很高，但是却没有处理好经销商关系，渠道中充满了抱怨，从而受到了中低档品牌的攻击，丢失了客户；又如宝洁公司实施市场基金计划后，引起了零售商的反感，纷纷将货架空间转给联合利华、舒蕾等竞争品牌，削弱了宝洁的竞争力。

　　2、 以品牌作为战略结盟的纽带

　　·企业与经销商之间进行协作，以品牌利益为纽带，共同开发新的市场机会，通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌效益。

　　·企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系，而是要承担起共同发展的责任和义务，其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益，例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。

　　·以品牌为契约建立特许经营销售网络，扩大品牌的影响范围。

　　3、 品牌的客户关系管理

　　（1） 人际关系

　　·人是企业的核心，而销售人员是企业最直接的形象代表，客户是通过先认同销售人员，然后才认同企业品牌的，从一定程度上说，销售人员就是企业品牌的延伸，销售人员与客户的关系处理不好，必将影响到品牌价值的实现。

　　（2） 沟通管理

　　·在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通管道非常重要，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围。

　　4、 品牌的业务管理

　　·业务管理包括售卖、回款、仓储、配送等环节，这是品牌价值实现的最后一环，如果发生问题则意味着前功尽弃，所以品牌管理的每一个环节都不能放松。

　　5、 品牌的市场形象

　　·主要是指品牌在与客户和消费者接触时的表现，是否能抓住他们的视线，就品牌本身而言，必须做好陈列工作，包括渠道陈列和终端陈列，以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌。 
 

　　1、 传播在品牌建设中的地位

　　·传播是品牌的代言人

　　·传播是品牌和消费者之间的纽带

　　·传播是消费者认知品牌的重要手段

　　·传播建立了品牌的知名度

　　·传播树立了品牌的形象

　　2、 品牌建设的误区：过度依赖传播

　　（1） 正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。

　　（2） 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

　　（3） 单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多

　　·企业案例：秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等

　　·品牌案例：奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠等

　　·行业案例：保健品业、保暖衣业等

　　3、 品牌整合传播的策略思想

　　·要贯彻品牌的总体策略思想，根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不能只是在错误的方向“正确地做事”。

　　4、 品牌传播形式的选择

　　·品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）

　　·各种传播形式在当前市场环境下的特点

　　·哪种传播形式适合本行业或本产品

　　·哪种传播形式适合本市场阶段

　　·哪种传播形式适合本品牌的现状

　　·哪种传播形式适合当前的竞争环境

　　·哪种传播形式符合当前企业的资源条件

　　·哪种传播形式可以达到传播目的

　　·哪几种传播形式可以进行整合

　　5、 品牌传播的整合误区

　　（1） 流于形式

　　·将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。　

　　（2） 忽视策略

　　·认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。　

　　（3） 面面俱到，没有重点

　　·企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。　

　　（4） 忽视市场情况

　　·因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。　

　　（5） 浪费资源

　　·由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。　

　　（6） 忽视产品或行业的特点

　　·由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。　

　　（7） 缺乏对媒体的分析

　　·在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。　  

　　1、 品牌推广的含义

　　·品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

　　2、 品牌推广的策略思想

　　（1） 强调策略整合

　　·品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。

　　（2） 长效与短效的结合

　　·品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

　　（3） 与消费者充分互动

　　·这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。（例如可口可乐、百事可乐的每次品牌推广活动中都有大量的互动参与内容，而不仅是硬性推广）

　　（4） 动态调整，灵活运用

[   上一页 1  2 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。