259200秒打造品牌的展会形象——商家参展攻略
时间:2005年11月04日 作者:李志鹏 点击:
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前言
259200秒，即4320分钟、72小时、3天。短短的3天时间，是我们在展会上展示品牌的展期时间，也是我们在布展时的固定施工时间。然，但凡参展的企业都在这短短的时间里投入了巨大的人力、物力及财力，并希望以“短、平、快”的方式达成自己的参展目标。
台上一分钟，台下十年功。当我们在展会看到其他企业通过五花八门的创意成功地展示品牌的时候，我们是否洞悉他们成功的秘诀所在呢？本文将以商家参展时间为线索，并站在不同的角度去阐述商家参展的一些必要技巧以及如何争分夺秒去完成各项执行工作。
一. 立项策划
人云亦云，盲目地参展是现在大部分参展企业的通病。我们需不需要参展？我们应该参加哪类型展会？我们参展的目标是什么？我们需要什么样的展位？当我们解决了这一系列的策略性问题的时候，我们就会发现参展的风险性就大大地降低了！
我们需不需要参展？
- 新生品牌或新生企业急需打开市场；
- 品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域；
- 企业及品牌跨入新的台阶；
- 品牌核心要素的转变；
- 企业在经营思路上有较大的转变，并希望市场认知；
- 营销战略的重点时期与展会时期相吻合；
- 攘外必先安内，企业/品牌内部运作顺畅；（主要是人力、物力及财力等）
- 在展会期间，行业发展没有发生重大危机；（如去年的非典时期就不宜参展）
我们应该参加哪类型展会？
每个企业都有其主打市场，如果内销的企业在外销型的展会上参展，无疑是竹篮打水一场空。相应地，如果企业均有内销与外销，那么就应该根据市场潜力及现有的市场比例等来决定参加不同类型展会的资金比例。若然是弱势企业，我们不建议其参加大型的综合展会（如：广交会），更多的是量力而行地选择专业性展会。（如：纺织行业的全针会）
同样，每个展会都有其针对的观众群，有的是针对消费者，有的是针对渠道商。诚然，企业/品牌在不同的时期有不同目标，而在决策任何市场行为时，多想想该市场行为针对的对象是谁。其效果必然会事半功倍！
我们参展的目标是什么？
其实任何的市场行为的目标都可以分作为“名”和“利”两种。当然，有很多企业都想“名利双收”，但我个人认为“名”和“利”虽然并非不可以共存，但我们参展的话，应该要清晰地知道我们主要是以“名”而参展，还是以“利”而参展。下面，我们将列出“名”和“利”两种参展目标的细项：
名
- 建立并巩固企业/品牌的形象；
- 提高企业/品牌的知名度；
- 彰显企业/品牌的实力及主张；
- 在市场中巩固及提升企业/品牌的位置；
利
- 洞察市场，收集市场信息；
- 探测新产品/新品牌的市场反映；
- 建立新的客户关系；（招商）
- 改善客户关系；（联谊）
- 压缩购买步骤，为优化渠道建立基础；
我们需要什么样的展位？
我们需要什么样的展位？这主要关系都大小及位置两方面。其标准主要根据企业参展的目标及资金的投入问题来决定。
在展位的大小方面，通常是大企业大展位，小企业小展位，中企业中展位。盲目地跟从竞争对手来确定展位大小是必不可取的！因为这样非常容易中了竞争对手的圈套使企业内伤并陷入危机或失去了良好的市场机遇。量力而行，根据自己企业及品牌的发展战略及内部实力来进行展位大小的取舍，是降低风险的主要途径。
关于展位的位置方面，我们提供以下几点建议：
- 了解人群流动的方式及人潮在展览会场移动的方向，再依次挑选摊位。（开幕式主席台对面及两侧、主要人行干道的两首或“十”字干道的中心四角处、入口及出口处、洗手间、休息室及饮食区是较佳的选择）
- 展厅的柱位、上货区及死角区上的展位是不宜选择的。
- 选择同类型行业的展区，避免孤军奋战；
- 如果是弱势企业，可以选择在特装展位附近。但一点要做的小而精，并利用有效的标识物吸引人流。
二. 展位设计
钱要花在刀刃上。展位设计是品牌参展效果的重要因数。既然参展商投入了巨额资金在展位租用上，那么让展位发挥作用的展位设计是不可忽视的。所以选择一件优秀的展位设计公司是品牌成功参展的前提。以下将分别针对普通标准展位及特装展位细列出展位设计的一些准则：
普通标准展位
- 企业/品牌的识别符号（LOGO）一定要醒目；
- 善于利用标准展位的资源；（框架、背板等）
- 小而精，主题要鲜明。色调的统一鲜明并符合品牌的视觉识别标准；
- 由于展位较小，所以设计不宜过于繁复，以简洁为标准，但要注重细节处理；
特装展位
- 主题要鲜明，善用空间，符合参展目标的主题性创意；
- 视觉焦点要突出；
- 色彩搭配和谐及统一，并有效支持品牌形象；
- 企业/品牌的识别符号（LOGO）一定要醒目；
- 合理分区布局；（洽谈区、品牌展示区、动态表演区、物料区等）
- 展位里的人流路线要人性化；
- 创意虽然可以天马行空，但要安全第一，框架设计一定要符合力学原理；
- 容易安装，方便拆卸；
- 由于展期的时间较短，所以在设计时应有效控制制作成本；
三. 布展施工
普通标准展位由于面积不大，可以聘请室内装饰设计师进行设计，由于其报价相对较低，这样在成本上是最合算的，当然展台设计完成后的搭建工作，可委托装修公司进行。至于特装展位方面，我们建议企业聘请经验丰富的专业广告公司或展位承建工程公司来做，通常这些专业公司从展台设计、搭建，一直到工程后以及撤展均提供全方位的服务，最能保证展位以最佳状态完成任务。当然其承建价格也相对较高。
总之，布展施工环节是参展商成败与否的关键所在。以下将针对布展施工环节的操作重点进行细谈：
- 争分夺秒，列出布展期工作进度表，保证完成进度；
- 大型框架，安全第一，创意第二；
- 细微之处见品牌，每个小细节的良好处理将构建出品牌的形象；
- 环境卫生，处理好油漆的气味；
- 注意水电安全；
四. 展期
展期的工作是参展的核心。很多企业简单地认为在展期阶段企业的客户服务人员在展位上和客户洽谈即可。其实，在实际操作中，参展企业有非常多的事情要做。先将一些重要事项分列如下：
- 让市场了解企业了解品牌
手册、赠品及样品等宣传物料其实只是让市场了解企业了解品牌的途径之一。在展位上要展现自己还可以采用“动态”、“声觉”、“触觉”、“嗅觉”等手段。
- 收集市场信息
收集竞争对手的物料，参观者的名片。必要时可以用摄象机记录下整个展会的状况。
- 商务洽谈
统一的着装、统一的言谈举止是客户服务人员在客户心目中留下良好印象的有效途径。
- 市场调研
市场的趋势、竞争对手的状况、市场需求以及企业在市场中的知名度、美誉度等等都是展会期间市场调研的内容。参展商可以结合自己的状况，由自己的员工执行市场调研的工作，也可以由专业的市场调研公司负责。
五. 展后
作者简介：李志鹏，笔名先飞，资深策划人，擅长纺织类品牌策划，其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来，曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。现担任多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法。QQ号码：70141173
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