俗话说得好，谁没有走麦城的时候？但要说到誉满全球的可口可乐公司走了麦城，可能真有许多人不信。然而，我们面前的这张“处方”却验证了这个事实。 病企：可口可乐公司 病例：新口味赶走老顾客 病因：市场估计错误 20世纪70年代中期，可口可乐公司是当时美国饮料市场上的主宰者，占据了美国饮料市场的大部分份额，同时年增长速度高达10％。 但进入20世纪70年代后期，百事可乐异军突起。在1975年，市场份额可口可乐领先百事可乐七个百分点，到了1984年，市场份额可口可乐才领先百事可乐三个百分点，市场地位正在悄悄地发生着变化，由可口可乐独霸市场转变为可口可乐与百事可乐两强相争。 百事可乐公司通过大幅度的广告战狠狠地打击可口可乐公司。首先百事可乐公司推出以吸引饮料市场最大的消费群体——年轻人为目的的“百事新一代”广告系列，由于该广告充满青春活力和理想主义而大受青年们的喜爱，百事可乐公司成功地打响了第一枪。 随后，又推出一系列颇有创意和颇为大胆的广告；在被测试者毫不知情的情况下，请试者品评不带标志的可口可乐公司或百事可乐公司的饮料，百事可乐公司进行现场直播，结果非常令百事可乐公司满意。这组命名为“百事挑战”的广告取得巨大的成功，可口可乐公司被突如其来的变化击晕了。 可口可乐追究一个莫名其妙的事实就是：难道可口可乐的口味就真的不如百事可乐?因为这种考虑是有依据的。可口可乐在许多方面优于百事可乐。如可口可乐的销售网点多于百事可乐的销售网点，可口可乐的广告费用多于百事可乐的广告费用，但是可口可乐的市场占有率反而下降，这真是一件叫可口可乐公司感到气愤的事情。 为了解释可口可乐的发展速度不及百事可乐的原因，可口可乐公司实施一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。 该活动广泛地深入到10个主要城市中去，调查口味是否可口可乐市场份额下降的重要的原因，同时询问顾客是否愿意接受一种全新口味的可口可乐。例如，在问卷中设计了“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的味道变得更柔和一些，满意还是不满意?”等等诸如此类的问题。 调研的最后结果表明：顾客愿意尝试新口味的可口可乐。这个结果更加确定了可口可乐公司的想法：九十九年的可口可乐配方，已经不适合今天消费者的需要了。这促使可口可乐公司开发新口味的可口可乐。
俗话说得好，谁没有走麦城的时候？但要说到誉满全球的可口可乐公司走了麦城，可能真有许多人不信。然而，我们面前的这张“处方”却验证了这个事实。 病企：可口可乐公司 病例：新口味赶走老顾客 病因：市场估计错误 20世纪70年代中期，可口可乐公司是当时美国饮料市场上的主宰者，占据了美国饮料市场的大部分份额，同时年增长速度高达10％。 但进入20世纪70年代后期，百事可乐异军突起。在1975年，市场份额可口可乐领先百事可乐七个百分点，到了1984年，市场份额可口可乐才领先百事可乐三个百分点，市场地位正在悄悄地发生着变化，由可口可乐独霸市场转变为可口可乐与百事可乐两强相争。 百事可乐公司通过大幅度的广告战狠狠地打击可口可乐公司。首先百事可乐公司推出以吸引饮料市场最大的消费群体——年轻人为目的的“百事新一代”广告系列，由于该广告充满青春活力和理想主义而大受青年们的喜爱，百事可乐公司成功地打响了第一枪。 随后，又推出一系列颇有创意和颇为大胆的广告；在被测试者毫不知情的情况下，请试者品评不带标志的可口可乐公司或百事可乐公司的饮料，百事可乐公司进行现场直播，结果非常令百事可乐公司满意。这组命名为“百事挑战”的广告取得巨大的成功，可口可乐公司被突如其来的变化击晕了。 可口可乐追究一个莫名其妙的事实就是：难道可口可乐的口味就真的不如百事可乐?因为这种考虑是有依据的。可口可乐在许多方面优于百事可乐。如可口可乐的销售网点多于百事可乐的销售网点，可口可乐的广告费用多于百事可乐的广告费用，但是可口可乐的市场占有率反而下降，这真是一件叫可口可乐公司感到气愤的事情。 为了解释可口可乐的发展速度不及百事可乐的原因，可口可乐公司实施一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。 该活动广泛地深入到10个主要城市中去，调查口味是否可口可乐市场份额下降的重要的原因，同时询问顾客是否愿意接受一种全新口味的可口可乐。例如，在问卷中设计了“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的味道变得更柔和一些，满意还是不满意?”等等诸如此类的问题。 调研的最后结果表明：顾客愿意尝试新口味的可口可乐。这个结果更加确定了可口可乐公司的想法：九十九年的可口可乐配方，已经不适合今天消费者的需要了。这促使可口可乐公司开发新口味的可口可乐。
相关文章
可口可乐与百事可乐在中国的市场调查 可口可乐、百事、娃哈哈2003年度电视广告运用策 可口可乐在中国市场的竞争与发展 可口可乐中国市场面临考验 金六福与可口可乐的春节营销--拨动内心深处的那 谁能成为中国的“可口可乐”？ 从可口可乐广告语的变化谈品牌定位 有感于可口可乐的营销无力 从“可口可乐”和“娃哈哈”品牌活动比较，谈品 大创意，大闹剧！－－评可口可乐参加第四届中国 可口可乐何以“走麦城” 果粒橙：我看行！ 周锡冰：可口可乐决胜未来的五种力量 可口可乐冰露成功上市运作解密 可口可乐，“啡”同寻常 可口可乐:价值观推进本土化的典范 渠道谈(九)－－可口可乐新渠道开发宝典 营销热点动态 “可口可乐专门店”不卖饮料 老总谈六－－如何像可口可乐一样有效进行年终渠 2006年全球最难攻克的市场——可口可乐：印度难
文章评论
只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。