在学校的时候老师告诉我们：厂商是“鱼水关系”，走入社会后听专家说：厂商是“互惠互利的双赢关系”，翻开营销 资料我们都到“经销商是上帝，是我们的衣食父母”，但是在实际的工作中却无法感觉到在老师、专家说的和资料上看到的那么和谐。在销售行业中干了很久的人员经常会听到经销商会说：你们厂家忘恩负义，过河拆桥，我再也不会听你们厂家人员的任何承诺等之类的话，也能听销售人员说：“我的经销商根本就不去做；他要的费用太高，我们无法承接等”，确实如此，不管是经销商说的还是业务人员说的都是在实际中处在的，厂家需要发展就要把自己的手越伸越长，这样就会使经销商的手越来越短，区域越划越小，经销商和厂家从刚开始合作就不是站在一起的合作伙伴，他们存在根本利益的不同，要说有共同点也就是都为了各自利益在努力着。在表面和谐的关系下却隐藏着“鱼和开水”的关系，一场场激烈的博弈在时时上演。
一、我们从厂、商各自的需求及原因两个方面来看一下双方存在的矛盾本质：
厂家 原因 经销商 原因
经销独家 资金和精力集中使用 独家经销 保持高额和利润
现款后货 资金的快速周转 销售完后付款 占用厂家资金运作
或销售完不付款 自己的公司
送货到终端 便于销售和提高销量 不愿意送货 K/A店压资金，B、C
类店要货数量小，费
用大
高价低返点 自身利益 低价高返点 自身利益
不投入公告 节约市场投入费用 广告投入 你做市场我赚钱
按厂家指导 售价统一便于公司 自己定价 增加利润
价发货 发展
不能跨区 怕出现市场混乱 跨区销售 增加销售，增加利益
销售
在以上我们不难看出厂商的“联婚”存在本质的矛盾。
二、经销商是厂家在市场入场券。
厂家在市场、产品定位后决定要进入某市场，如采取直营，各方面的条件都不成熟，市场的情况不够清楚、人情关系不够到位、人文风俗不能全面了解等，加之投入、风险大，只有采用经销制（代理制），这时
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