2月27日，北京饭店，伊利集团与飞人刘翔签约，宣布刘翔从即日起成为伊利集团形象代言人，在未来的几年中，双方将共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张；无独有偶，继日前刘翔签约伊利后不久，彩电企业TCL日前爆出以天价签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)的惊闻，寄希望借助其明星效应向全球大规模推广即将于4月上市的TCL B68平板电视系列新品。
两家行业巨头几乎同时以超乎大众想象的高价签约明星形象代言人的偶然，一度成为媒体和大众的焦点，一时间众说纷纭，尤其对TCL以代言费用约1000万欧元（折合人民币大约是1.3亿元）的投资效益产生质疑，毕竟TCL05年的液晶电视机的销量不足10万台；也有一些人认为让刘翔来诠释“为梦想创造可能”这个品牌主张，最合适不过了。
但是透过现象看本质，只要稍稍把视角抬高一些，你便会看到完全不同的答案……
TCL搬“小罗”，骑牛上市
众所周知，行业市场演进一般分为三个阶段：离散竞争市场、同质化竞争市场，以及异质化竞争市场三个阶段，每个阶段的行业集中度情况以及策略导向意义也有所不同（如下表所示）：
在行业产生初期，消费群体处在被教育与引导的阶段，市场集中度低，但随着市场逐渐被打开，消费者的需求开始从同质化发展为多元化，但基本上还处在同质化需求的阶段，也决定此阶段企业的营销手段的同质化，同质化竞争导致行业超额利润大幅压缩甚至消失，
行业的集中度因为马太效应而逐渐提升，而市场排位处在中间的企业为了生存，开始通过创新开发特色产品，以抓住消费群体需求逐渐多元化、差异化的趋势，于是行业形成异质竞争的格局。
来自赛诺市场研究公司的数据显示：04、05年的液晶电视的市场增长速度为200%和452.3％，从数字上很直观的可以看出，液晶电视行业正处于高速增长的势头，也可以倒推回去，该行业正处在一种由离散的市场竞争格局向同质化竞争市场格局演进。
而且从目前的行业实际情况来看，消费者购买液晶电视的主要诱因是为了拿液晶替换传统的显像管电视，消费目的主要集中在“替换”的概念上，还远未到在液晶屏幕为基本属性的前提条件下去追求个性化的其它功能的消费形态上，也就是说消费者的需求在一段时期内还比较单一和同质化，不足以支持多品牌或个性化的产品市场。而在此时，品牌商需要做的就是抢占先机，先入为主，主动推动行业洗牌，以获得独占行业熬头的领导地位，才有机会获得相对丰厚行业利润。
从这个角度来看，勿庸置疑，TCL在战略意义上，现在要做的就是要打造行业领导者的品牌形象和品牌地位，同时也不难想象，TCL邀请小罗做形象代言人是最合适不过了。
因为，从品牌传播概念上来讲，TCL的新款电视的传播点在于采用TTE最新研发的“动态影像处理技术”，突破了现有液晶电视技术的限制，通过处理器、驱动器和显示屏三管齐下，彻底解决了液晶电视的“拖尾”和“延时”问题。TCL打出的是高端的技术牌，其关键字是“高端和领先”。
而小罗作为最近两届世界足球先生得主，又以出色的表现帮助巴塞罗那队夺得去年联赛冠军，近两年的人气狂涨，商业价值正蒸蒸日上，小罗在足球界如日中天的表现，很容易让受众产生“第一”、“领先”等诸如此类的联想，勿庸置疑，小罗个人形象与品牌的传播点的高度契合，从传播的角度上讲，TCL就是需要在新款上市时让受众产生这样的“第一印象”；
而且，加上小罗炙手可热的观众吸
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