行业篇之三
中国化妆品在短短十年间，经历了由小到大，由弱到强，由开始的散兵游勇到今天的三分天下的局面，从一个侧面反映了竞争的激烈和市场的无情。商场如战场，优胜劣汰的市场规律使得这一行业的竞争更具特色。品牌、企业形象成为竞争的焦点；而正确的市场定位和各种有效的营销手段又是企业市场制胜的法宝。
品牌，在现代商战社会里，再也不会是一种“符号”那么简单了。它是一种无形资产，是通向市场的“绿卡”。中国化妆品在这十年发展历程中，与其它行业一样，竞争形式从开始的产品之争发展到依赖于产品定位、市场定位，试图利用营销技术打开市场的缺口，直至今天的品牌大战。
目前，中国化妆品市场的品牌格局如何呢?根据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发美发品的排行榜中，相对市场份额呈前几名的品牌排名依次如下：飘柔34．8％，海飞丝 16．3％，潘婷15．6％，力士9．2％，雅倩6％。此外，玉兰油、旁氏占据了20％的护肤品市场。以上资料不难看出，洋品牌在中国市场具有很强的市场竞争力，扮演了市场主导者的角色。
此外，洋品牌在中国发展趋势仍然势不可挡。一些国际著名化妆品企业，纷纷看好中国市场，以强大的攻势，向中国输出品牌和资本。据美国玛凯丽公司一份市场调查报告分析，在1993年，外国企业占中国化妆品市场销售总额的30％，从1990年到1993年这三年间，包括皮肤、头发、腿部、指甲等化妆品的销售增长率高达21％，1994年，化妆品的销售额为90亿元人民币，比1993年增长35％。在众多的化妆品中，外国品牌自1995年以来，增长率高达1000％。从1992年至1993年，进口化妆品的增长达到77％。这些产品主要来自亚洲，但从法国、意大利和美国进口的产品数量也在迅速增加。
相对洋品牌，国产品牌显得略有逊色，当然，像上海家化、北京大宝以及近几年崛起的“小护士”、雨水集团等等，它们以顽强的毅力支撑起中国化妆品民族工业的大厦。
产品文化和企业形象是化妆品品牌竞争的焦点。大家知道，化妆品是一种特殊的商品，它含着一种文化形态。正如一些消费者所言，香水出售的并不是香水，而是某种文化、期望、联想和荣誉。香型只是个人嗜好。事实上，化妆品生产的功能、包装、结构、工艺配方、香型并无多大差异，消费者已从单纯功能中解脱出来，这时唯一形成的差异是品牌和企业形象。由此不难理解洋品牌能如此顺利进入中国市场，并能迅速被中国消费者接受的奥妙所在。
其次，品牌延伸是品牌竞争的另一突出表现。所谓品牌延伸是指企业利用其成功品牌的名称的包装、规格、香味和式样等。品牌延伸是提高市场占有率的一种有效方式。以广州宝洁公司为例，宝洁先是由海飞丝打头阵，在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔上场，以令头发飘逸柔顺为号召，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象，宝洁又推出去头屑飘柔。最后是“含维他命原B5”的潘婷上市，号称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为当时高收入女士们的首选护肤品。之后，宝洁相继推出清除细菌的舒肤佳香皂，以
