全球第一冰箱品牌、亚太第一电器品牌并不等子中国第一冰箱品牌。
当那些国外发达地区的著名冰箱品牌进入中国市场,企图凭借其在本土的雄厚实力和品牌优势称雄中国市场,欲夺第一品牌地位时,却发现中国的冰箱市场早已不是它们想象中的那样。当中国彩电市场上国内企业还在以“以产业报国,以民族昌盛为己任"的口号与进口品牌苦苦拼争时,冰箱市场早已完成了收复失地的战役,国内品牌成为市场的主导,而且形成了一批在消费者心目中具有稳固地位的品牌,例如海尔、容声、新飞等。在消费者心目中绝对不会认为著名的国产冰箱品牌逊于进口品牌,而且也不会轻易地认为只要是国外品牌,就值得信赖和认可。市场格局和消费心态已经悄悄发生了变化,这些都为洋品牌进入中国市场设置了障碍。当年曾在中国冰箱市场上红极一时的意大利梅洛尼公司的阿里斯顿冰箱品牌,被国内数十家电冰箱企业使用,一时间阿里斯顿满天飞,因为当时阿里斯顿是先进技术、可靠信赖的代名词。然而今天当阿里斯顿以独立品牌形式进入中国时,却已落得“无人喝彩"的境地。中国人心目中早巳有了自己的名牌。
“品牌就是责任”，新宝只落得应者寥寥。
声宝集团是台湾著名电器企业,生产彩电、冰箱、微波炉等众多电器产品,在台湾及东南亚地区享有盛誉,号称“华人地区第一电器品牌”。1997年声宝集团在天津投资成立了天津新宝企业,生产新宝冰箱、渐宝微波炉。声宝集团进入中国可谓雄心勃勃,未来目标直指中国家电第一品牌。
很快新宝冰箱“上市宣言”篇电视广告开始在北方各大媒体播放,广告以沉重有力的语调向观众宣布新宝冰箱正式上市,并且反复向消费者灌输“品牌就是责任”这一口号。根据广告创意进行策略倒推,很明显可以看出,新宝意在向消费者强调新宝冰箱的品牌信赖感和品牌力。冰箱是家庭中较为贵重的耐用消费品,因此消费者购买时必然会比较谨慎,会多方面考察和比较,然而消费者面对一台台冰冷的冰箱,并不能看出它的质量好坏,因此通常会比较相信熟人介绍、销售人员的推荐和自己的经验,这些都是口碑的组成部分。有好的口碑,有很高的知名度,有很多广告宣传,无不传达着一个概念:品牌信赖感。的确,要想让消费者购买你的冰箱,就必须让他建立对你的冰箱的信赖。海尔、新飞、容声经过多年的宣传和推广,终于在消费者心中建立信赖感,形成了宝贵的品牌资产。
新宝“上市宣言”篇也意在告诉消费者,我是可以信赖的品牌,因为我以“品牌就是责任”为追求,为己任。“品牌就是责任”这句话没有错,身为一个品牌,责任是重大的,你要以你的品牌信誉向消费者承诺,让消费者满意。效果如何要看由谁来说。海尔说肯定会赢得一片掌声,因为海尔以行动履行了“品牌就是责任"这一承诺,容声、新飞也可以这样说,它们拥有这样的市场影响力。而作为一个上市不久的新品牌,新宝这样说,让人感到话说得有些大了。就像一个平凡的小人物振臂一呼“我要为全人类奉献"一样令人难以接受。我们也能理解新宝迅速提升品牌信赖感的良苦用心,然而做什么事都得慢慢来,欲速则不达。提升品牌,并不是靠把品牌天天挂在嘴上就可以的。做品牌如做人,行动重于言语,日久才能见人心。因此尽管新宝非常卖力地喊着“品牌就是责任”,但却得不到响应,落了个雷声大雨点小的结果。
一会儿说保鲜,一会儿说风冷.一会儿又同时说,消费者如何能记得住你的特点。
在美菱冰箱从1998年开始强力诉求保鲜概念之前,新宝就已经在电视上诉求保鲜了。只不过诉求得不鲜明,也不强烈,更不持续。之后,新宝又去诉求风冷,强调风冷时代到来,风冷如何如何好,结果又是应者寥寥,看来是太超前了。新宝冰箱的报纸广告更是令人“乱花迷眼”,可能是新宝冰箱的优点太多了,或许是新宝太急于把自己的特点都一古脑告诉消费者,结果在不大的版面上,罗列着一条条
