金星啤酒集团是河南啤酒行业的龙头企业，河南各分公司总产量超过40万吨，占河南省啤酒总产量1/3强，在河南市场的覆盖率达100%，占有率达42.6%，为进一步巩固河南市场2002年金星集团提出进一步加大终端市场开发力度，提高市场占有率的战略决策。其中加强宣传与促销，进一步提高品牌忠诚度成为实施这一战略决策的重要内容。在诸多宣传与促销方案中，路演这种方式与消费者保持零距离，具有较强的互动性，能吸引更多的消费才积极参与，能够充分调动消费者的激情，促进与消费者的沟通与交流，提高消费者对品牌的认同度和忠诚度，同时通过路演还能进行现场品尝和销售，因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又能促销的方式。金星集团将加强路演活动的展开作为2002年宣传促销和重点，并于年初就开始积极策划筹备，迅速在河南各市场展开。
金星集团2002年路演活动的整体思路是：针对目标消费者的爱好而开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的参与热情，增进消费者与品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对品牌的忠诚度，实现持久消费，促进市场的巩固和拓展。根据整体思路，我们制订了活动的原则：1、针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，各区域市场不间断提开展；3、效益性原则，严格控制活动成本，充分发挥活动效果。
有了明确的思路和原则，我们对目标市场进行了充分的调查和研究，较为准确地把握了消费者的爱好和习惯，并据此对活动的内容进行了准确的定位，并根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。
一、农村、城镇市场路演内容定位与形式：河南拥有9600多万人口，又是农业大省，农村、城镇市场非常广阔，也是金星集团的主要市场，但河南区域性的中小型啤酒企业多，他们的主导市场在农村、城镇，极大的威胁了金星集团在农村、城镇的市场基础，要通过路演活动提高消费者对金星产品与品牌和其它产品与品牌差异性认识，进而提高对金星品牌的忠诚。农村、城镇市场消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对河南的地方戏曲非常热爱，有的已经达到痴迷的程度（《梨园春》在河南农村的收视率达到90%以上），各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分散性较强的农村、城镇消费者很容易集聚起来，利用这一时间举行路演效果最好。河南各县几乎都有自己的地方戏剧团，且经济效益都不太好，与其合作一方面利用其在当地影响力，另一方面合作成本又非常低。所以金星地农村、城镇市场的路演采取了以地方戏为主要内容，与地方剧团合作的形式，利用集市和庙会时间开展。
二、城市市场路演定位和形式：河南有17个地市，随着经济的不断发展，消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速，成为金星集团最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费者主要是年龄在18至45岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐；城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲；金星集团聘请著名歌手腾格尔为形象代言人，腾格尔在城市消费者有拥有大量歌迷；城市高校较多，大多数高校都在学生自发组织的乐队和演出团体，他们有一定的专业水准，又非常乐意与企业合作，赚取一些资金勤工俭学。据此金星集团决定城市路演以流行音乐为主要内容，与高校学生合作，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。
