医药保健品行业与企业的“反商业贿赂”和“营销谋变与创新”贯穿了2006一整年，也成为了这一年的重要主题。由此，也造成了医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体费用水涨船高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果反而下降；做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。
现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”；无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”；传统的分销体系设计，也并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。
A企业RX市场的未来营销和突出重围
医院是药品销售的基础，绝大多数的医药企业绝大部分的销量产生于医疗市场。包括一些大中型医院和一些地、县级医院及门诊。就拿制药企业A企业来讲，企业不仅生产抗生素、抗菌素、普药，同时也生产一些主打的补钙、补血、感冒、心血管等药品和保健产品。作为中型制药企业的A企业，今年的销售目标是1.3亿元，回款目标是突破1亿元，实现历史性的跨越。
从企业的战略策略、商业计划及各类方案以及每个月的销售回款报表中明白的反映出，企业的90%以上的销售回款来自医疗市场。但鉴于今年医药市场的特殊性，A企业也在积极寻求新的模式来应对行业、环境、政策、竞品等因素对企业的考验。于是，在即将进入新一年倒计时时，在未来几年或者更长的时期内，A企业已经在做未来较长的时间区隔内在医疗市场方面的营销通路。而这也正是在面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。
我们可以从A企业对于未来的营销战略策略以及方案计划等模式联想到其它医药企业甚至整个医药行业未来在医疗市场中的未来营销之路是如何走的及注重的要点。A企业也犹如许多医药企业在医疗市场未来营销之路如何进行的一个案例缩影。
1、从“带金销售模式”向“学术化销售模式”
医药企业传统的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此来刺激产品销售。这种模式也是延续了很长时间的模式，同时也是国内70%-80%医药企业在医院销售的主要模式。但通过医药市场的整顿秩序，反商业贿赂等与之有针对性的政策法规的出台，带金销售不得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业走上“学术化营销模式”之路。A制药企业目前所运用的“学术化营销模式”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘产品的学术价值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进展。学
