连锁网吧的加盟尴尬

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连锁网吧的加盟尴尬

国家文化部的一纸公文,彻底震撼了网吧业的 竞争 格局,连构界的各大传统竞争主力板块随着新的it巨头,网络运营商,设备供应商,icp,isp, 游戏 厂商,政府属 企业 等的陆续加正面临着解体重构的困局.新锐势力为颠覆传统的竞争格局,蓄积解构传统势力的颠覆力量,纷纷跑马圈地,期图以规模来抵御竞争.如中录时空就雄心勃勃的表示,3年内在全国40个大中城市建50000家"中录时空数字文化家园",2003年要在全国12个大中城市建1000家连锁网吧;中国联通计划年内在全国建立700家联通网苑连锁网吧,其中直营店100家,特许加盟店600家,其他如瑞得,长城宽带等也透露了自己庞大的扩张计划.然而与连锁巨头高亢的连锁扩张计划形成鲜明比照的是,真正加盟者应声寥寥,绝大部分整顿后艰于生存的中小网吧业主尚处于徘徊观望之中,连锁网吧面临着加盟尴尬.

近几年网吧业的散乱发展和2002年震惊全国的"蓝极速"事件,使得政府决意整肃网吧业.2003年4月22日,在建构全国大型连锁主题网吧,以主导网吧业格局的思想指导下,文化部发布了<<关于加强互联网上网服务营业场所连锁 经营管理 的通知gt;>,初步选定了中青(中青网络家园有限公司),中录(北京中录时空文化发展有限公司),中数(中国数字图书馆有限责任公司),亚联(亚联电信网络有限公司),中文物(中国文物信息咨询中心),首创(首创网络有限公司),长城宽带(长城宽带网络有限公司),中国联通(中国联合通信有限公司),华通(中电华通通信有限公司),瑞得(瑞得投资有限公司)等10家新秀担纲全国连锁圈地的主角,以促使国内网吧业向规模化,连锁化,专业化,品牌化方向转化,利于统一规范管理.政策催动无疑是这场轰动业内的连锁网吧热的最大动因.由于超越了市场的正常演进,网吧连锁巨头开始走入了"有牌无市"的僵局.

网吧业已进入微利时代?

对于网吧连锁的市场冷淡反应,业界有一种观点认为,网吧业已进入微利时代,新型竞争者的大规模介入只会把原有的利润进一步摊薄,市场将无可挽回的跌入价格战的泥潭.最终导致的将是全行业的集体亏损.中小网吧业主在单体经营条件下,不仅可以免除加盟的先期巨额投入成本,而且由于经营灵活,可以通过多种方式巧妙应对可能的整体价格风暴.

持这种观点的典型代表者是北京飞宇网吧总裁王跃胜,他认为,网吧业这个行业已经走入了低谷,但还不是最低谷,春天什么时候来,甚至还有没有春天都说不准.目前拿到牌照的10家企业对网吧的看好只是一种感觉,一种概念,他们没有直接从市场得来的反馈.王跃胜的观点是有其合理之处的.一是现在单位,家庭网络的铺陈对传统网吧形成了分流;二是网吧的主力消费群是大中小学生,由于没有收入来源,他们并不具有很强的消费能力;三是国家不允许18岁以下青少年进入网吧,使得支撑网吧的庞大消费能量骤然缩水了60%;四是营业时间的限制,使网吧再次削减了1/3的潜在收入;五是可能的价格战危机.

如果从飞宇网吧的资源结构来推断整个网吧行业的未来,王跃胜的悲观的确令人无法辩驳.但事实上,说飞宇网吧代表目前网吧业的主流操作模式可以,若惶论其也主导着未来网吧业格局,未免过于狭隘.以飞宇为首的传统网吧的主流运营模式,主体创收来源仍是以上网和游戏收入为主,兼及视频,广告,餐饮等附加收入,附加收入处辅助形态,不系统也不规范,并不具有特色竞争优势.这是由其资源禀赋所决定的.他们的资源结构以传统的硬软件为主,如果要使辅助特色竞争优势强化,他们必须支付高额的嫁接成本来引入,这无疑得不偿失.特色资源的稀缺使得他们不得不埋头于同质化资源的竞争,以相同的手段争夺相同的顾客,加之传统格局下的低进入成本引得各类竞争者争相涌入,他们集结的行业板块利润下跌实在是不足为奇.以此而论,"微利时代"的悲观论调实有点"坐井观天"的味道.

从总体来看，传统网吧经营大都是在价格和低层次服务的同质竞争层面上竞争,而文化,环境,安全,基于快捷和方便的高档次服务等异质层长期处于待激活状态.行业的整体能量尚待释放.据联通网苑市场调查统计,对网吧,大多数网民最关注的三个指标是上网环境,安全,和工作人员素质,价格则排在了第四位,这显示了网民对拥有多价值选择的渴求.因而只要新型竞争者以自己的资源优势结合网吧实体运营形成自己独特的价值区隔,以启动网吧主体消费群多样化的消费需求,刺激有限消费者的消费频次和单次消费量,同时吸引其他社会群体加入,如此来共同做大网吧市场,释放行业潜在的巨额能量也并不是毫无可能.

其实,就目前加盟者的实际心态来看,由于他们的规模大都处在中等偏下水平,对行业整体的盈利前景体察得并不深刻.他们最为关心的是如何以最小的加盟风险以最小的成本在最短的时间内收回投资并取得最大利润.但目前连锁网吧的加盟却让他们踌躇难断,连锁巨头盈利模式的不明朗,以及加盟商进入成本的模糊使得他们不敢贸然以身犯险.

(一)盈利模式塑造模糊

网吧业在近一年来经政府几番强力整顿之后,竞争格局已颇为明朗.除却尚未成形的获取全国牌照和地方牌照的连锁巨头,行业格局一分为四.一是以北京的飞宇网吧,上海东方网点等区域性连锁网吧以及17173网吧联盟,互联星空网吧联盟,连邦网吧联盟等品牌联盟组织为代表的尖锐势力,他们大都在当地拥有相当的规模和影响,具有丰富的网吧运作经验和较稳定的忠实顾客群,先发优势显著,已构成新锐连锁网吧扩张的最大障碍;二是以一批新潮的如大堂网吧,咖啡网吧等特色网吧为代表的偏安偏安势力,他们倡导的是一种"吧"文化,通过给传统的茶吧,酒吧,咖啡吧等注入新锐网络元素,以主题形式切取行业一块细分的特色蛋糕.他们与连锁网吧巨头资源格局差异太大,各有自己稳定的忠实顾客,并不构成直接的竞争冲突;三是一批无经营特色规模实力又不济的中小网吧,他们是连锁网吧"招安"的主要对象;四是一批政策边缘冒险者,他们主要依靠一些政策外的服务如允许未成年人上网,网络内容不加控制,任意延长营业时间,架设私服给玩家玩网络游戏等来维持生存.一旦政策趋紧,他们便消失,政策松便再冒出来,这种游击战的打法虽然在规模上不能给连锁巨头构成威胁,但对区域内单体加盟店而言,却要身蒙大量的损失.

由以上分析可知,连锁网吧所塑造的盈利模式,除了要能给中小网吧业主足够的利润吸引,还必须能够经受实力强劲的区域尖锐势力的挑战,同时还必须足够硬朗的承受"灰色势力"的间歇攻击,这对于仅拥有资源优势,而缺乏网络经营经验和背景的新锐连锁势力而言,无疑有着相当难度.

就目前情况而言，连锁新秀们似乎对解决这个难题并没有信心,他们甚至对自己的盈利模式都表示怀疑.如2003年6月13日,当几乎其他9家拿到牌照的企业全部亮相完毕后,中数的连锁通告才跚跚来迟."中数网络家园发展计划书"上写着,中数网络家园首期将在国内选取15个大中城市展开连锁业务,每一个城市设立数家直营旗舰店,欢迎加盟.而关于具体的计划却只字未提.无独有偶,长城宽带近期也表示长宽具体的加盟政策尚未制定,这与长宽惯行的跑马圈地作风格格不入.如此看来,新秀们对自己的盈利模式都不抱有信心,又岂能让已如惊弓之鸟的中小网吧业主们信服呢?

(二)进入成本设置模糊

据中录时空对外公布的消息显示,中录时空数字文化家园今年将在北京,上海,天津,广州,深圳,南京等20多个城市开发1000家加盟店,中录的盈利将主要来源于加盟费.最初,中录时空宣称,加盟店的加盟费是10万元,但不大,市场出奇的冷淡使得中录不得不改口称各地情况不一,但加盟费是一定要收的.

其实,即使以最乐观的估计,假设果真有1000家加盟店愿意加盟,中录最后下来也未必有盈利的可能.据文化部颁发的<<关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知>>,连锁经营单位的经营组织形式主要包括直营和特许加盟两种,其中，直营连锁门店连锁企业的控股比例不得低于51%,并且直营店数量不得少于连锁门店总量的10%,也就是说,加盟店的数量越多,直营连锁门店的数量也越多,也即意味着连锁企业前期直接投入成本也越大.如此给中录简单算来,中录至少需控股100家直营店,按目前规定的底线,每家店80台电脑的先期投入来看,一家直营店的单体投资至少也需要上百万,100店下来,则要上亿元的投资.中录的负担实在不轻.

特许加盟在正常情况下,特许方和受许人是一种合作双赢关系,特许方有自己的特许品牌,有丰富的开店支持系统和完备的门店运营系统,并有成熟的经得起考验的盈利模式,但目前中国的大多数特许人包括这次的网吧连锁潮,特许人自身条件积累上多有欠缺,他们与受许人的关系更多的是一种融资关系,借受许人的扩大来壮大自己.在这种赤裸裸的融资关系中，加盟费就成为了特许者和受许人之间的风险平衡杆,两者间的风险是一种此消彼涨的关系,如果特许人不负责任的过于自保,他就会疯狂追高加盟费.

不过,加盟费的设置并非是一相情愿的,它必须得到加盟者的承认.显然,连锁网吧的加盟冷潮已充分说明了加盟者的不认同.因为对于加盟者来说,前期的投入并不仅仅包括加盟费,还包括品牌电脑购置费及后期高昂的升级维护成本,正版软件系统的引入,各种隐性成本的上浮等,这样粗略算来,加盟者进入成本面临诸多的不确定.其中波动性最大的还是要数加盟费.据悉,在拥有骨干网资源的宽带接入服务商入围之后,在成规模的市场需求面前,连锁巨头极有可能启动价格杠杆,以其庞大的风险驾御能力来消化加盟的大部分风险,让利加盟者,实行"零加盟费,低准入门槛,低风险"的加盟计划,果真如此,那些风险消化能力较差的连锁企业的招兵买马将面临挑战.

加盟者的两难选择

尽管受盈利模式,进入成本等的影响,加盟商表现得颇多犹豫.但加盟这些品牌连锁网吧的优势是显而易见的.这些品牌连锁网吧大多拥有雄厚的网络资源,业界影响,资金优势,内容储备以及政策支持,初期由于规模限制,发展可能颇为艰难,但一旦规模上去,那种左右逢源的多利润优势就会突现,到时候再申请加盟,其门槛之高恐怕与现在是不可同日而语的.

其实,评价一个连锁企业真正的标准还在于其潜在的先天资源优势,尽管门店运营管理经验也很重要,但这些资源的易扩散性使得他们可以较易在市场上通过购买,收购,兼并等多种方式来获得.相比之下,先天资源优势由于其独占性是无法在业界扩散的,只要这部分资源开发得力,其所爆发的竞争力将十分可观.在首批的10家企业中，他们或拥有嫡系的部委系统和优越的文化资源,或拥有天然的通讯及宽带接入资源,他们无论是在资金实力,管理能力还是政府背景方面,都要远远优越于目前分散经营,各自为政的中小网吧.

因而可以初步判定的是,目前连锁企业所遭遇的尴尬是暂时的.但要突破这种尴尬,连锁企业首先应该在进入成本上作出一定的牺牲,同时有效通过自己的优势资源打通多种融资渠道,以分摊自己的投资风险;其次连锁企业应加速优势资源与网吧平台的整合,尽快优化盈利模式的理论论证,在前期加强各地区的旗舰店,直营店以及加盟店的样板示范作用,以增强中小网吧业主的加盟信心;再次连锁企业应努力通过市场化的方式来获取人才等稀缺资源,以弥补自己网吧经营管理能力上的不足.当然,仅仅如此是远远不够的,在与地方连锁品牌的对撼中,连锁企业要注意不断的总结连锁网吧的开店,运营等经验，以形成完备的开店支持系统和运营管理系统,并持续优化企业盈利模式,这才是连锁企业经营最重要的.

（钟超军，中南 财经 政法大学工管理学院，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：zhongchaojun1981@163.com）

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