快速消费品餐饮通路行销运做初析（酒水/饮料类）
日期：2005-11-4 15:18:37 点击： 作者：冯海 不详
2-3-4-1、抽样督导分发地图块、实地抽样表、写字板给抽样员
2-3-4-2、抽样员实地抽样，填写实地抽样表
2-3-4-3、抽样员走完地图块，将该地图块、手绘地图块（如果抽样地图块与实地不符，需要抽样员手绘地图块）、实地抽样表交给审卷文员
2-3-4-4、审卷文员将核对抽样员所交文件，并且将抽样出的终端在地图上标出，然后交抽样督导审核
2-3-4-5、抽样督导审核完成之后，将该地图块含手绘地图块、实地抽样表装订并且装入该地图块专用信封归档
2-3-4-6、抽样督导吩咐审卷文员交另一地图块、实地抽样表、白纸交给抽样员进行抽样
实地抽样表如下
抽样员姓名
抽样员编号
地图块编号
售点序号
店名
详细地址
售点位置
参照系
采集时间（24小时制）
区 路/街 号 楼/层
[]写字楼[]小区[]商场 []学校[]医院[]车站[]宾馆
区 路/街 号 楼/层
[]写字楼[]小区[]商场 []学校[]医院[]车站[]宾馆
区 路/街 号 楼/层
[]写字楼[]小区[]商场 []学校[]医院[]车站[]宾馆
区 路/街 号 楼/层
[]写字楼[]小区[]商场 []学校[]医院[]车站[]宾馆
区 路/街 号 楼/层
[]写字楼[]小区[]商场 []学校[]医院[]车站[]宾馆
2-3-5、实地访问阶段：实地访问阶段是该项目的最重点，收集信息的准确，是确保公司渠道行销战略、策略有效制定的前提，实地访问应该使用在培训和、试访中学的快、踏实的访问员进行访问，实地访问步骤如下：
2-3-5-1、城区抽样完成之后或城区抽样完成20%之后，抽样督导将审核完成的各城区地图块抽样信封交与执行督导，并签署文件移交清单。
2-3-5-2、访问督导应根据前面培训、实地试访中访问员的表现，选出足够的人员数量进行实地访问
2-3-5-3、访问督导应考虑到餐饮终端的工作特性，例如上/下班时间、忙碌时间安排访问员每天的工作量
2-3-5-4、访问督导将抽样地图块、实地抽样表复印之后交给访问员，访问员到现场进行访问
2-3-5-5、访问员应根据标准针对符合要求的店进行访问，不符核要求的店不用访问
2-3-5-6、访问员应该找到店中的领班、采购进行访问，并按照要求逐一填写在问卷上
2-3-5-7、访问员将访问完成的问卷交给审卷审核，审卷审核完成的问卷及地图块、实地抽样表一并装订，交访问督导复审
2-3-5-8、审卷员重新安排访问员访问下一地图块的访问工作
注意：该阶段访问督导需要再三强调访问的真实性，需要告戒访问员的是所有的问卷都需经过符合，超过20%的作弊现象该访问员所有问卷作废并且开除
2-3-5-9、此外，还应该配备店内调查表，主要采用观察的形式来了解该餐饮终端店内的管理水平，例如下面
主要指标终端名称
地面卫生/整洁情况
桌面/餐具
员工的精神/面貌
[3]很干净/无垃圾、油腻 [2]比较干净/无垃圾 [1]不好/地面有垃圾、滑
[3]桌面整洁/餐具摆放合理/统一标志 [2] 桌面整洁/餐具摆放合理[1]桌布脏餐具摆放凌乱
[3]热情/统一着装[2]热情 [3]呆板/面无表情
[3]很干净/无垃圾、油腻 [2]比较干净/无垃圾 [1]不好/地面有垃圾、滑
[3]桌面整洁/餐具摆放合理/统一标志 [2] 桌面整洁/餐具摆放合理[1]桌布脏餐具摆放凌乱
[3]热情/统一着装[2]热情 [3]呆板/面无表情
[3]很干净/无垃圾、油腻 [2]比较干净/无垃圾 [1]不好/地面有垃圾、滑
[3]桌面整洁/餐具摆放合理/统一标志 [2] 桌面整洁/餐具摆放合理[1]桌布脏餐具摆放凌乱
[3]热情/统一着装[2]热情 [3]呆板/面无表情
2-3-6、复核（质量控制）阶段
制订一整套全面质量控制系统，质量控制范围不仅涉及到项目执行的工作流程，同时也覆盖了各环节的工作内容和具体的质量监控标准。该项目复核主要是通过实地复核和访问复核进行
2-3-6-1、原则上抽样员实地抽样复核超过30%，基本上要求覆盖到所有抽样员，尤其是对于重点区域抽样复核
3-6-2、原则上访问员问卷复核超过20%，其中10%用于电话复核，10%用于实地复核
3-6-3、复核督导应制定符合问卷，复核问卷应根据访问问卷中的部分问题
4、数据处理阶段
数据处理阶段是整个数据分析应用的前期重要工作之一，是整个定量研究的基础来源，要求项目总负责人根据调查目的、调查的内容与数据处理人员协调并给出统一的格式，主要的步骤如下：
4-1、项目负责人编写Tabspace，并与数据人员沟通
4-2、数据处理人员根据Tabspace编写程序，并将开放的问题给出数据范围
4-3、组织人员对开放问题进行上码
4-4、问卷录入、查错
4-5、出数据，数据格式EXECL或Word格式
2-4、调查资料的分析和运用阶段
调查的资料是为了企业能够准确、高效的运用到实际的
营销管理当中去，因此根据零售终端的普查研究可以进行下列的基础分析：
2-4-1、加强企业对于餐饮渠道终端的了解，便于制订渠道策略，其中大致包括了以下的几个方面：
2-4-1-1、该城市餐饮菜系的状况：各类菜系酒楼的数量和百分比
2-4-1-2、餐饮终端的分布特征：核心餐饮地带，餐饮终端数量、规模、特征
2-4-1-3、细分餐饮终端市场：菜系、规模/档次（高、中、低）、客户类型（商务、社区、旅游休闲等）等等
2-4-2、针对餐饮终端酒水/饮料市场状况，从而认识到酒水饮料在餐饮市场竞争格局、竞争地位，为企业品牌进行餐饮市场进入找到科学的依据
2-4-2-1、酒水/饮料市场容量：可以推算出餐饮终端酒水/饮料市场容量及不同细分市场的市场容量
2-4-2-1、各品牌在餐饮终端各细分及整体市场铺货点数、铺货率、占有率
2-4-2-1、各品牌在餐饮终端的促销方式及宣传品配备情况
2-4-3、调查资料的整理和分析
2-4-3-1、细分酒楼市场：可以细分为商务型酒楼、居家型酒楼等细分市场（区分的指标分别是：餐饮地理位置、周边环境、消费对象、中/晚餐生意状况，包房数量就餐人数等方面）
2-4-3-2、酒楼实行分级管理：根据餐饮的档次、生意状况、酒水消费能力把餐饮分为特级、A级、B级、C级；
2-4-3-3、根据结帐信誉及经营风险程度把餐饮分成优、良、差不同等级
2-4-3-4、根据竞品在餐饮的竞争状况及餐饮提出进场等条件，把餐饮分为首批洽谈进场餐饮、第二批洽谈进场餐饮、最后洽谈餐饮等
2-4-3-5、根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定哪些餐饮可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度。
总之，切不可不对餐饮资料综合分析就盲目的开店，如果盲目地开店一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没有开发，不该开的店却开得过多，这样得话就有可能导致整个餐饮通路经营得失败。
2-4-3-6、针对于企业运营管理方面，应该认识到，进行餐饮终端普查的意义不只是进行渠道战略规划和品牌竞争状况，而是深层的为企业品牌今后餐饮终端运营起到很大作用
2-4-3-6-1、制订有效的物流计划：了解终端的分布特点，制订合理的配送半径，避免了物流资源的浪费
2-4-3-6-2、帮助企业销售建立有效的业务巡视路线，节省时间提高工作效率
2-4-3-6-3、建立终端数据库，可以动态了解终端数量增加和减少状况，同时了解各终端订货周期、销售状况和结算状况，降低经营风险
七、策略规划
基于上述的餐饮终端调查来作行销策略规划是不够的，还需要消费者部分的调查和研究，、同时结合企业的资源综合起来分析和运用才能进行策略的规划
7-1、策略规划前期资料整理/分析：形成市场简报（包括状况、品牌/产品分销特点、价格、促销）、竞争状况、消费者消费需求及特点等
7-2、策略规划期间：依据市场简报和企业的资源，规划品牌渠道行销策略，简单来说就是要解决以下几个问题？
7-2-1确立我们在哪里？
7-2-2、我们要到哪里去？
7-2-3、我们如何去？
7-2-4、我们需要付出多少代价？
7-2-5、我们凭什么去？
7-2-6、我们的S（优势）W（劣势）O（机会）T（风险）如何？，其中S、W是企业内部的资源，包括组织人力、资金、品牌/产品等等方面；O、T是市场的资源，包括宏观、竞争、消费者需求及变化等等方面
7-3、策略制订和检讨：策略制订是一个过程，是需要实施的，实践是检验真理的唯一标准，因此策略的制订不是一成不变的，而是随着执行过程不断修改的过程，一般情况下要视情况定期进行策略与执行效果的检讨，检讨主要是基于过程和结果两方面
7-3-1、过程检讨，主要是检讨实施过程中出现的问题，执行力度、执行时间、经销商、终端配合度，如何改善和提高
7-3-2、结果检讨，针对实施的结果和策略的预期之间的差距，针对差异提出修改策略
八、终端目标选定/终端抉择
基于上述的调查和分析，给酒水饮料品牌经营者展开了当地餐饮终端的一幅作战地图，面对这幅地图，我们应该进行如下的作业
8-1、 目标选定：选定的方式有几种，按照企业资源和市场客观状况进行进入的终端选择，客观竞争的优先次序选项，简单的来说，就是我们从什么地方进去，再到什么地方去、然后到什么地方去？
8-2、 对资源相对短缺的企业来说，进入的优先次序应该是逐步先进入相对狭窄的细分市场，再进入竞争相对激烈的市场
8-3、 对资源相对丰富的企业来说，可选择和考虑的进入方式择有多种，可选择同时进入几个不同的细分市场或进入主要的终端市场
九、进场谈判
选定了进入的终端及终端进入方式之后，就要进行选定的餐饮终端谈判进场事宜，餐饮通路是一个比较特殊的销售通路，近几年，餐饮终端进场方式受到其它
零售业经营方式的影响，逐步开始征收入场费等费用。随着市场竞争加剧、餐饮终端对于酒水饮料快速消费品渠道地位的上升，餐饮收费有愈演愈烈之势。下面是常见的餐饮入场方式及注意事项分析：
9-1、只进场销售：把产品铺进餐饮销售，只是在店方吧台或冰柜陈列陈列销售，例如本地产低档的白酒、啤酒和部分饮料
9-2、买断专场方式（锁店方式）：即与店方沟通在某些类别上具有独特的优先权和排它性，例如在产品类别、口味、价格、包装容量等方面让店方保证同类产品只有自己一家进行销售的入场方式。例如某些乳品品拍初期进入市场就采用该种方式进行锁店
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