——麓山–翰林苑驾御节能大势的营销刀法 一、市场背景 1、节约成为中国社会的发展战略：鉴于中国的现实国情，温家宝总理在全国建设节约型社会电视电话会议上讲话时强调，要加快建设节约型社会。“节约中国”作为我国当前的一大重要任务被提高到战略的高度。在中国以往粗放式经济发展的过程中，能源、矿产、水、土地等自然资源消耗高，浪费大，污染重。其中，民用建筑与公用建筑的能耗居高不下，严重制约着中国能源的合理使用和经济的发展。 据调查，我国目前建筑能耗大约占社会总能耗的28％左右。同样面积的建筑要实现相同的采暖、制冷等效果，耗能量往往是发达国家的3～5倍。目前在湖南，建筑能耗大约占社会总能耗的40％以上，而真正按国家居住建筑节能设计标准设计的建筑几乎还没有。 专家透露，我省只需按照节能技术标准提高建筑外围结构保温隔热性能，解决外墙、外窗漏风问题等，就可节约能源50％左右。 2、大幕将启的地产节能时代： 由上可知，湖南省甚至我国建筑节能的普及正当时日，在此标准的指导下，每栋建筑逐步减少能源的浪费，无异于正向提高了国民经济的总收入，也延长了建筑的使用寿命，对老百姓来说，其生活成本也将会更经济。中国建设部也出台了相应文件，强制各地房地产企业实行节能设计标准。2004年5月以来，省建设厅和市政府相继出台了《湖南省居住建筑节能设计标准》和《公共建筑节能设计标准》，强制推广建筑节能。 可以预见，地产节能的时代大潮将推动中国房地产行业的纵深化发展；随着购房者需求的提高、意识的觉醒，选购住宅、商用物业等产品时，“节能”将成为其考虑的一大重要指标。地产节能时代的大幕徐徐开启，我们的房地产企业将如何应对这一新的课题呢？ 二、引发长沙地产“节能革命”的灵敏嗅觉 1、为政府推广节能设计标准做宣传 根据我国建筑能源的现实消耗情况，从中国建设部到各省、市政府皆颁布了各级的建筑节能设计标准，以从源头上减少和杜绝宝贵能源在建筑中的浪费，从上面的数据中我们可以看出，我国各地建筑中能源的浪费情况十分严重，对各地经济发展造成很大损失，我国政府高度重视能源的科学合理使用，并大力推行上述标准，合乎国情民心。我们建议麓山–翰林苑主动出击，结合项目节能的特色大力发动宣传冲击波，这将有效宣传政府的这一重要举措，必能得到各级政府的鼎力支持和关注。这对本活动的成功开展奠定基础。同时，能使麓山–翰林苑抢得市场先机，为项目及企业品牌的塑造获得极大的眼球。 2、促使地产界自觉使用设计标准 目前，上述两标准是在各级政府的强制下实行的，业界企业考虑到成本和销售价格的上升对其利益的影响，大多数企业在执行这一标准的过程中颇有些不情愿，执行的力度和效果也大打折扣。本活动的操作就是要众多的开发企业理解建筑节能的重要性及对其自身利益的莫大助益，在前期以一部分先知先觉且有责任感的地产开发企业代表来自发地发起这次活动和宣传攻势，推广和普及建筑节能政策与相关知识，目的是要让更多的企业自觉加入到这一行列中来，为两标准的广泛而正确的使用履行自身的义务，为我国的建筑节能事业做出自己的贡献，也可让社会上更多的人投身到这一队伍中来，提高整个社会的节能意识。届时，麓山–翰林苑将成为长沙地产革命大潮中的弄潮者和标杆企业，政府的推介和新闻媒体的免费报道将为项目的营销“节能不少”。 3、节约能源，创造价值 如上所叙，如能按照节能技术标准提高建筑外围结构保温隔热性能，解决外墙、外窗漏风问题等，能源就可节约50％左右。这可大大降低能源的消耗，这事小到关乎每个家庭、各个企业，大到关乎整个国家的发展前途，具有重要的意义和价值。价值的创造，主要有两条途径，节流开源。建筑节能标准的推行就是要厉行节约，杜绝不必要的能源浪费，提高能源的利用价值，为国民经济建设和老百姓的生活做出更大贡献。本项活动的开展能促使更多的建筑企业从源头上杜绝浪费和科学分配使用能源，具有重大的现实意义。麓山–翰林苑，就成为这一热点行动中的领袖人物，本身品质的塑造和良好形象的光环，将使项目的销售进入快车道。 4、是地产开发企业自身可持续发展的需要 遵照国家政策按规开发，是政府的要求也是市场的要求。在这个过程中，政府起着“推”的作用，强制要求各地产开发企业去执行这一标准；而市场起着“拉”的作用，希望企业能为购买者提供更科学节能更舒适和价廉物美的房子，在使用过程中也能更经济一些，这样能减少每位业主的物业费用分摊，通过这一活动的宣传，能让更多的消费者了解两大标准对其生活的影响，从而在买（租）房屋时能自觉选择购买按节能标准设计建设的住宅，拒绝购买建筑节能不能达标的房屋。这样就促使开发企业在市场的选择下自觉使用上述标准来进行开发建设。因此，通过“推”“拉”双管齐下，两大标准的实施就能在“企业”和“消费者”建立一个能自由良性运行的利益平台。我们的企业也才能在市场上获得不断的发展。麓山–翰林苑的开发商将作为开发企业的典型优秀企业和节能先锋进入政府和消费者的视野，成为勇于承担社会责任和真正为业主着想的企业典型，这对其品牌的打造助益莫大。 5、引发媒体联动宣传的价值：建筑节能技术的应用目前正成为地产界及社会关注的一大焦点，媒体亦将强烈关注这一焦点，地方各大媒体将自觉加入到这一宣传攻势中来，各级媒体的正面聚焦，将使麓山–翰林苑的知名度和美誉度逐步上升，其销售自然是水到渠成之事。 三、麓山–翰林苑破解地产节能政策的“营销刀法” 1、锻造节能的肌体：工欲善其事，必先利其器；根据市场上很少有项目考虑使用节能材料或宣传其项目节能的现状，我们在麓山–翰林苑的前期策划阶段就旗帜鲜明的提出要在本项目中率先使用节能材料，以塑造项目在市场上独特的差异化品质卖点。经过一段时间对各地市场的调研，我们发现，在住宅小区中大规模应用太阳能还是一个空白，而且，太阳能本身又符合节能和环保的要求，这与市场上的日益理性的需求特点相一致。为了强化项目品牌在市场上的质量观感，我们建议开发商使用太阳能行业唯一中国驰名商标皇明太阳能的设备来强化消费者对项目品质和品牌的认识。为了控制建筑成本和又不弱化品牌形象，我们建议客户在选择节能设备时采取以皇明为主兼顾经济适用的策略，即围绕太阳能来做文章，将环保、生态的皇明太阳能产品所带来的品质特征真正树立为本项目的独特优势卖点；同时，又兼顾健康直饮水等设备以打造出独特的节能品质，而又不增加太多的成本。在具体的锻造过程中，我们使用了太阳能热水系统、太阳能庭院照明系统、温屏中空节能玻璃及健康直饮水等设备来支撑我们的节能诉求，第一次将太阳能环保系统大规模地应用在住宅小区的建设中，每位业主都可以亲身享受到高品质的生活。 2、培育节能的灵魂：就是将具有独特节能品质的麓山–翰林苑塑造成一个每一个细胞都具备节能思想的品牌。接下来我们着手其品牌策划，以进一步培育其节能的灵魂。 因麓山–翰林苑项目地处岳麓山脚下、河西大学城腹地，有千亩大盘阳光100国际新城虎踞身旁，如果没有特别的品质支撑，项目的营销推广将举步唯坚。阳光100以“为国际的长沙，为年青的长沙”的口号已经吸引了大学城及湘江两岸太多人的目光。虽然，本项目地处大学城腹地（距中南大学校门口仅300米），在地理上比阳光100有些优势外，但其他方面皆是空白：开发商——华夏科技投资在长沙的品牌实力尚很弱，本项目又为其开山之作，项目规模比阳光100差之甚远，完全不是一个数量级别上的。种种困难横亘在我们面前，面对眼前强大的对手，麓山–翰林苑如何突围呢？经过艰苦的调查和思索，我们的思路渐渐清晰。 我们依据市场调查将其目标市场定位于长沙河西大学城高知群体；即以项目周边的中南大学、师大艺术学院、师大、湖大等高校和长沙矿冶研究院、长沙矿山研究院等科研院所单位中的事业稳定、收入丰厚、对高新技术有良好接受能力的人为市场目标人群。当然，麓山–翰林苑的第一竞争对手——阳光100国际新城和麓山脚下其他项目以及湘江东岸的其他项目都在与我们抢夺这部分优质客户。我们应该怎样建立本项目独特的优势呢？！ 大有大的做法，小有小的思路。我们决定抛开市场上普遍的“地段叫卖法”、“欧陆风情叫卖法”和阳光100的“国际叫卖法”（尚未倡导节能），同时结合市场上其他项目尚未考虑运用节能为品牌塑造卖点的特点，以差异化战略直指品牌的核心及立脚点——品质，结合市场发展的最新趋势而采用独特太阳能这一新型生态武器来“撕开”市场。结合项目体量小的特点，我们建议客户以“精品战略”来区隔市场应对竞争，以中高端产品来激发目标人群的购买欲望。因此： 品牌定位：长沙首席全天侯太阳能新生态高尚住宅 品牌口号：全天侯太阳能社区 新生态健康型家园 辅助口号：健康太阳能，温暖新生活；节能先锋住宅，领跑健康生活 品牌支撑点：节能技术+优雅文化+诗意环境=新生态健康生活
